當政府也要開食堂的時候
韓國政府想在紐約曼克頓開一家韓食餐廳，這個消息已經傳了好幾年，早就不是甚麼秘密。但一直只聞樓梯響，卻不見任何實質進展，據說是因為找不到恰當的民間 合作夥伴。紐約那些韓食業者，個個都不願輕易下水，覺得這是個很糟的主意。為甚麼呢？政府深度涉入企業活動，豈不一向是韓國經濟蓬勃的秘訣嗎？
出口佔去全國經濟一半份額的大韓民國，本來就把出口當成它的國策， 2008年更推出了名為「擴大出口總體戰」宏觀政策。在政府的協助底下，幾個被選定出來的龍頭企業得以花上比任何對手更加龐大的經費，拿去研究各個市場的 特性。出來的結果十分驚人，那就是「 LG」在中東地區販賣的電視機，裏頭已經內置了可蘭經的 Apps；它在印度賣的雪櫃還裝了電子鎖，以防女傭偷吃東西。說到印度，「現代」和「 KIA」甚至推出了拆掉車外倒後鏡的小汽車，好適應當地路窄的狀況；而且車廂內櫳特別高，因為很多人有包頭巾的習俗。
不止如此，韓國政府甚至免去了企業海外宣傳經費的稅務，所以我們熟悉的那些韓國名牌可以放手賣廣告，一家公司用在宣傳上的開銷就是日本同行的好幾倍。
它學習日本，所以也在上世紀八十年代「日本第一」的經驗裏頭學到了教訓。在迅速擴大海外市場佔有率的時候，也千萬不能忘了它的反效果，尤其不可讓當年美國 車廠工人砸壞日本車的歷史重演在今天的韓國產品身上。於是它把「軟實力」的增長當成了產品出口的最佳潤滑劑，因為只要先讓人家愛上你這個國家，人家也就比 較不會討厭你的產品。相比之下，當年日本企業的氣勢就未免過於囂張；而它在軟實力上的擴大和形象的改善，卻是經濟開始走下坡之後才有的事，其間出現了不幸 的時間錯位。
「軟實力」是甚麼？這麼軟的東西，當然也會顯得比較玄虛。政府懂得做的，無非就是先從源頭放水，每年把百分之一的國家預算搬進文化上頭，同時扶持「韓流」 的出口。等到韓流氣候已成，他們就開始盤算飲食了。前任總統李明博的妻子金潤玉偏好高層路線，她要求所有韓國五星級酒店都該開一家高級韓食，還把韓食帶進 一切外交場合。大概是參考了當年 LG把電視機推銷給巴西總統盧拉，引得他公開稱讚 LG技術天下無敵的例子。他們以為吃喝一事也能由上而下，讓百姓跟着權貴走。又或者反過來做，讓民間的「第一夫人」也跑出來為韓食站台。有沒有聽過「 Wonder Girls」的一首英文歌曲《 K-Food Party》？它 hard sell到了這樣的地步：「 Wanna be healthy? Then you know we got the best…… keep the skin so beautiful……」。
提起健康，很多人都會想起「正官庄韓國高麗蔘」。的確，它的後期製造工藝是一流的；但曾幾何時，韓國參就和長白山人參差不多，既不特別優勝，東亞之外更沒 有太多人曉得它的好處。可韓國政府就懂得藉着所謂的「科學研究」和「國際學術會議」去證明人參的效果，特別是要證明高麗參高人一等。有了成功的先例，他們 現在照辦煮碗，再度使用「科學研究」去證明韓國泡菜與辣醬拌飯「可以增加精子數量與男性荷爾蒙」。
一切都能依着行之有效的老路，所以韓國政府便花心思精選了差不多十家國內餐飲業界的大哥，要幫他們開設海外分店，就像過去協助家電產業一樣。這所有行動， 加上「韓食財團」的全球推廣計劃，到底要花掉多少納稅人的錢呢？韓國百姓就有話要講了。大家的共同意見是飲食業不同於家電汽車，不是幾個大財閥和官僚關起 門來說了算的事。你要帶着國內企業出外打天下，那原來就在當地拼搏了幾十年的小餐館該怎麼辦？
最大的問題還是官僚的自信，好比從前日本「通產省」，贏過幾回就覺得自己是宇宙艦隊，戰無不勝。結果「韓食財團」鉅資投注的世界宣傳工程，落得一片惡評的 下場。看看它的網站，幾乎全是自說自話，沒有互動沒有交流，更沒有一點協調業界的努力。有時候它在介紹海外某家韓食餐廳，人家還根本不知道，完全做不出呼 應配合的推廣活動。太多部門，太多「跨部門小組」。又是另一個官僚機構習見的毛病。外交部、「知識經濟部」，乃至於「韓國貿易投資推廣署」，全都有份參與 韓食遠征全球的大計。有一個業內人士的評論說得妙：「這就像是好幾個廚師在煮同一碗湯」。
紐約那家餐廳沒有開成，主要的理由就是政府真的外行，潛在的業界合作對象都怕了官僚外行指導內行的作風。明明韓國政府的指導經濟那麼強大，明明他們也有不 錯的往績；為甚麼來到飲食這一行，他們就變得又儍又臃腫，一下子忽然不懂得怎樣針對現有市場的狀況，不懂得尊重企業的需求呢？這到底是飲食試出了政府能力 的極限，還是韓國政府的市場角色已經走到了頭？
（軟實力三之三）