電通今年7月在中國5個地區實施的消費者對日本產品和日系零售店的意識調查顯示，41%的受訪者表示自己在購買日本產品時，沒有受到反日運動的影響，而去 年10月份調查時，這一比例為28%。回答「受到反日遊行影響」的人佔55%，其中有一半表示「其實想買，不過覺得現在是愛國的時候，在乎周圍人的看 法」。
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由於中國消費者普遍認為日本產品品質優良，所以不少人認為日本企業應推出適合當地的價格、產品線和流通對策來開拓市場。筆者也贊成這種想法，不過在品質方面，中日的認識似乎存在偏差。
在中國，不管什麼種類的產品，人氣都很容易集中在3個品牌上。對消費者過去12個月食用的巧克力品牌實施調查顯示，排名第1的品牌的份額達39%，第2位和第3位在10%左右，第4位的份額則為個位數。其他產品的情況也十分相似。（圖3）
另外，人氣集中于知名度高的品牌。知名度由流通份額和廣告量等因素決定。 購買率排在第1的品牌往往廣告費也最高。巧克力方面，如果將頂級品牌2年裏的廣告費用100%表示的話，那麼第2名的品牌則為25%，第3名為18%。可 見在中國，「知名度高的品牌=銷量大」。
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處於這種環境的中國消費者漸漸覺得「眾所週知的品牌才是在市場競爭中獲勝的好品牌」。對於他們來說，擁有大家都有的東西並不是沒個性，而是一種明智的選擇。
日本企業經常使用「安心、安全」、「高品質」等表述來宣傳其競爭優勢，不過在中國似乎反響平平。說起好品質，大家首先會聯想到的德國的汽車和歐美的化粧品 品牌。創造商品種類的開拓者、高檔產品豐富、如今也走在開發的最前沿，如果這樣來定義高品質的話，那麼日本的品牌則無法上榜。
相比安心、安全和高品質，中國人更重視「值得信賴」。作為值得信賴的品牌的條件，中國的消費者列舉出了「知名企業」、「口碑好」和「周圍有很多使用者」。作為安心、安全和高品質的條件，則列舉了很多商品的特點，兩者形成鮮明對比。（圖4）
在中國，知名度、普及率和評論件數與具有信賴直接聯絡，消費者確信「知名度高的產品一定是經受住市場洗禮的好產品」。日本企業雖然高舉著「日本品質」的旗幟，但是商品的品質只是品牌的一部分，而不是全部。
在中國，市場營銷的本質並不是品質競爭，而是與歐美、韓國和中國企業進行品牌競爭。
本文作者為日本電通綜研 研究主任 安江真理子
日本財務省9月3日公佈了今年1～6月海關對冒牌產品等侵害知識產權物品的查扣情況，日本全國共查扣1萬4053例，同比增長0.5%，僅次於2008 年，位居歷史第二。其中來自中國的進口品佔到92.3%，儘管比上一年降低了2個百分點，但依舊佔據壓倒性比例。
日本海關查扣的是以銷售和轉讓等為目的的進口品。今年1～6月共查扣32萬1412件，在件數上比去年減少一半。除智慧手機用的外殼、DVD、CD外，還擴展到鞋和帽子。文具類以簽字筆為中心，增長了60倍，佔到總量的約10%。
日本來自中國的假冒產品在不到十年的時間裏急劇擴大。在2003年時來自韓國的最多，佔到60.8%，而來自中國的還不到22%。日本財務省稱「除韓國加強打擊外，經濟發展也使得冒牌產品出口減少」，因此中國所佔的比例越來越提高。
豐田將在中國成立生產混合動力車（HV）用鎳氫電池的合資公司，合作夥伴是一家中國民營企業——湖南科力遠新能源有限公司。其背景是希望獲得尖端技術的中國與豐田的博弈。
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| 豐田今年4月在上海展示的混合動力車的試製車，豐田計劃2015年起開始在中國生產。 |
今年5月與豐田就合資達成協定的科力遠成立於1998年。其創始人兼董事長鐘發平曾經是鎳氫二次電池的研究人員。該公司的業務主要是鎳材料和民用電池。去年的銷售額為16.8億元。科力遠將混合動力車視作今後可能成長的業務，對此寄予厚望。
對計劃2015年在中國生產包括核心零部件在內的混合動力車的豐田來說，強有力的合作夥伴必不可少。中國政府對汽車廠商的要求是，電池、馬達和控制裝置這3種混合動力車的核心零部件中，至少有一種由在中國的合資工廠生產。攜手科力遠讓豐田滿足了這一條件。
中國在很早就開始重視混合動力車。2011年，科力遠斥資5億日元（約合3100萬人民幣）收購了位於神奈川縣茅崎市的松下車載鎳氫電池工廠。這項交 易的背景是中國反壟斷當局指出，在收購原三洋電機後，松下在車載鎳氫電池領域的份額過高。中國駐日大使館當時還向科力遠介紹了精通日語的高管人才，為工廠 運營提供幫助。
據悉，豐田曾拒絕過中國方面的提議，結果導致了目前在中國的困境。對豐田來說，接受中國提議並非壞事。但雙方能在多大程度上獲得實際利益，博弈今後仍將持續。