網絡公司如何讓我們忍受更多的移動廣告？

 

《華爾街日報》--一年前，剛剛經歷了動蕩不久的Facebook首次公開募股(IPO)之後，科技行業大多擔心在線廣告業務的未來。當時，互聯網正經歷 意義深遠的轉變，我們所有人都花費更多時間用手機上網，用老舊的台式機上網的時間更少了。不過，互聯網公司能否在移動互聯的世界賺錢卻仍然是個懸而未決的 問題。

Facebook將開售視頻廣告
http://cn.wsj.com/big5/20131217/tec162824.asp
霧里看花的“原生廣告”
http://cn.wsj.com/big5/20131122/cgq105733.asp
央視努力應對廣告客戶流失
http://cn.wsj.com/big5/20131121/bch103223.asp
推特對海外小企業開放廣告平台
http://cn.wsj.com/big5/20131115/bog144450.asp
移動廣告勢頭迅猛 但挑戰仍存
http://cn.wsj.com/big5/20131025/tec075322.asp

人們會不會反感手機上的廣告轟炸（很多人都信誓旦旦地說會）？如果是這樣，谷歌(Google Inc.)、Facebook Inc.和推特(Twitter Inc.)等公司又如何賺取投資者所期待的滾滾收入？

一年後，我們已經有了答案。而且是相當明確的答案：我們這些沉溺於手機上網的人全都是大騙子。

事實證明，我們並不憎惡手機廣告。出人意料的是，我們在很大程度上容忍了它們。我們可能會覺得它們很煩——或者更準確地說，我們或許會說自己覺得它們很煩——但顯然它們還沒有煩人到促使我們遠離谷歌、Facebook和其他以廣告支撐的網絡服務。

這種現象解釋了當前的熱潮：研究公司eMarketer的一份新報告發現，2013年移動廣告開支增加了一倍，至96億美元，而且未來幾年還將急速增長，到2016年將超過台式機上的廣告開支。現在數字廣告行業的全部增長都來自移動廣告。

這 是個重大消息——即使對你來說並非如此，至少對於科技行業高管和廣告商來說是這樣，所以要恭喜他們聖誕快樂了！用戶不會拒絕越來越多的移動廣告這一認知是 驅動廣告形式越來越炫麗的因素之一，Facebook本周宣布將開始在其新聞遞送中測試自動播放的視頻廣告就可見一斑，這種廣告形式可能帶來大筆收入。上 述消息還解釋了Pinterest與Snapchat等新興服務為何會獲得巨額估值，可以肯定這些服務會試圖通過廣告賺取收入。

這還只是開始。我猜想多年後，我們回顧往昔時會將2013年作為移動互聯網歷史上的轉折點。一直以來，移動互聯網行業都籠罩著不確定性的烏雲，令企業難以獲利。然後突然之間烏雲消散無蹤。現在看起來，在我們棄電腦而取手機之時，互聯網公司會很好——甚至還要更好。

上述消息也引發了一些問題。首先，這到底是怎麼回事？互聯網公司是怎樣讓我們接受手機上的廣告的？第二，這種情況能持續多久？會不會出現某個轉折點，比如某些廣告形式或達到一定數量的廣告最終會讓我們棄之而去？

最後、或許也是最重要的問題是，你可能在想：老兄，你在說什麼呢？你是開玩笑吧？你堅持說，手機廣告不合你口味，現在不會、永遠也不會、沒門、不可能、無論如何都不行。你確信自己覺得這些廣告可惡之極，你已經停止使用對你進行廣告轟炸的服務。難道大家沒有這樣做嗎？

但我不認同這個說法。移動廣告並未引起用戶反感的證據很明顯。在互聯網廣告方面佔據主導地位的Facebook和谷歌2013年全年增加了移動廣告的數量，它們的訪問量和用戶參與度都沒有因此受到很大的影響。

Facebook的數字尤其驚人。2012年春季Facebook上市前後，它從用手機瀏覽其服務的用戶幾乎沒有賺到錢。此後，該公司大幅增加了在用戶移動信息流中投放的廣告數量。

目 前，Facebook有一半的收入來自這些廣告。用戶用手機登陸Facebook的情況持續增加。在最近一次統計中，有超過5億人每天用手機查看 Facebook，較2012年秋季增加了50%。（沒錯，在其第三季度收益報告中，Facebook披露說青少年用戶小幅減少，但沒有任何合理的證據表 明這是由投放廣告造成的。）

網絡公司如何讓我們可以忍受更多的移動廣告？Facebook進軍知名視頻廣告的新舉措可以說是其策略的一 個例證。這些廣告將出現在台式機版和手機版Facebook中，當用戶向下拉動滾動條時，廣告會開始自動播放，不過是靜音播放。如果你點擊或按了廣告，聲 音也會開始播放出來。開始時，這可能令人不快。但Facebook說，它推出這些廣告只是作為測試，而這會使用戶對廣告的反應出現嚴重不同。

和所有的網絡公司一樣，Facebook將其用戶劃分為很多實驗組，並向各實驗組提供不同的新功能，實驗組中用戶的行為受到密切監測。

據 曾和我聊過的Facebook員工說，一些用戶被隨機放在沒有廣告的組裡，意味著他們在Facebook上到任何地方都不會接收到商業信息（他們太幸運 了）。將他們作為控制組。現在，另外一組人將參加新的視頻廣告測試。然後就只是科學過程了：Facebook會把測試組的行為與沒有廣告的控制組進行比 較。如果廣告使用戶對Facebook的使用出現明顯減少——比如，測試組中的人對Facebook的使用開始遠遠不及控制組中的人——該公司將重新進行 計劃。

還可以這樣想這個計劃：與廚師煮青蛙一樣，Facebook在擴大廣告在移動設備上播放時會謹慎行事。它知道存在一個極限；如果 加熱過快，也就是說如果突然有太多非常炫的廣告，我們會從鍋裡跳出來。但如果慢慢的、幾乎不易察覺的加熱，同時常常注意是否出現任何不適的跡象，我們可能 不會注意到自己已經被廣告生吞活剝了。抑或，如果我們注意到了，可能也不會在乎。

誠然，當我第一次看到Facebook新的自動播放廣 告的演示版時，我絲毫沒有生氣。在我看來，這個廣告酷似我每天在網上會看到一千次的標準網絡動畫。我懷疑如果是在一年前，我可能不愿讓這樣一個知名的廣告 玷污了我寶貴的手機。但現在，這樣的廣告似乎并不出乎意料。看起來好像它并沒有打破廣告業的新底線。它只是看起來有些搶眼。

我心腸變軟了嗎？是的，我想是的。換句話說，他們正在逐漸獲勝。