Thursday, November 10, 2016

雙11就像過大年?

雙11就像過大年?

2016/11/10
11月11日在中國被稱為「光棍節」,也是中國各家電商進行特賣促銷的最大商戰日。最近幾年來,「雙11」在日本也開始聲名鵲起。為了將這一天打造為世界性的消費狂歡日,中國最大電商阿里巴巴集團在2016年也早早進行了多方面準備。

  美國流行天后助陣雙11晚會

  阿里巴巴是中國雙11商戰的首倡者。2009年11月11日的光棍節,阿里巴巴旗下的淘寶網進行了低價促銷。當時只有27家店參加,總成交額(GMV)還不滿1億元,但到6年後的2015年已有4萬家店參加,總成交額比上一年增長60%,達到912億元。據英國金氏世界紀錄統計,2015年的雙11,天貓在短短24小時內銷售6506輛汽車,111萬2561塊手錶,創造了世界紀錄。

2015年雙11,馬雲在北京發表演講(2015年11月,小高航攝)

  阿里巴巴的雙11促銷從11月11日零點啟動。2015年天貓的成交額在1分鐘裏達到10億元,12分鐘後突破100億元。為迎接零點倒計時的前夜晚會宛如大年三十兒除夕夜。

  2016年的雙11晚會將在深圳市舉行,將邀請美國奧斯卡頒獎禮和美式足球超級碗賽事製作人大衛·希爾(David·Hill)擔任總導演,美國流行天后「水果姐」凱蒂·佩裏(Katy·Perry)將作為「國際大使」為晚會助陣。阿里巴巴將全面動用大型視頻平臺優酷土豆等旗下媒體,進行現場直播。

  體現雙11國際化的不僅限於晚會。2016年的雙11將首次迎來蘋果、瑪莎拉蒂和維多利亞的秘密等國際大牌,以吸引中國消費者。另一方面,作為面向全球市場的立足點,天貓將在香港和台灣全面提供服務。阿里的國際化將進一步加速。

  利用VR技術親身體驗在美購物

  此外,阿里還推出了虛擬現實(VR)購物體驗。據悉,中國消費者可在家使用專用的VR設備,猶如親身走進美國梅西百貨公司(Macy's)和美國折扣店塔吉特百貨(Target)一樣盡情購物。傳統網購只能在電腦前乏味地點擊滑鼠,阿里不僅為網購引入了新的娛樂元素,並且充分發揮了「國際性」。

據香港的國泰君安國際預測,借助阿里的大規模促銷活動,2016年雙11天貓的總成交額將比上年增長37~43%,增加至1250億~1300億元。市場部分觀點甚至認為將達「1500億元」。從日本的情況來説,這個規模相當於百貨店、超市和便利店1個月的銷售總額。而中國或許在24小時內就能達成。

  中國電子商務市場仍在持續增長。中國國家統計局10月19日發佈的1~9月社會消費品零售總額(零售業銷售額)比上年同期增長10.4%。如果僅限於網路實物商品銷售額,則增長25.1%。2015年11月的零售業銷售額增長11.2%,高於其他月份。2016年激烈的網路商戰或將繼續推高增長率。

  對物流股有利有弊

  在股市,提到雙11的概念股,除了在美國上市的阿里和京東集團(JD.com)等電商股之外,與阿里合作的蘇寧雲商等家電連鎖企業、2015年在24小時裏銷售超過6億元的優衣庫等商家和物流企業也備受關注。

  例如,在上海上市的圓通速遞股價在最近2個月裏上漲超過70%,大幅超過基本處於橫盤狀態的上證綜合指數。圓通1~9月財報顯示,收入增長44%,凈利潤增長91%,目前業績良好。海通證券認為,受益於雙11,圓通未來仍將保持高增長。華泰證券則表示,雙11商戰擴大至海外有助於跨境電子商務的物流。港中旅華貿國際物流等股票或許也將受到刺激而飆漲。

  據中國速遞協會統計,2016年雙11商戰期間(11月11~16日)的配送數量預計比上一年同期增長35%,達到10.5億件。行業從業人員整體比上年增加50%,達到268萬人,他們將奮戰在配送的最前線。

  但是,雙11商戰的規模已經變得非常巨大,今後能否以同樣的漲勢維持增長尚且存疑。一位阿里巴巴高管表示,2016年總成交額增長率預計達到30%左右,對於市場預期顯得異常低調。目前開始有觀點指出,商戰的前後將發生中國消費者減少購物、以及街頭零售店業績惡化等負面因素和扭曲。對於雙11商戰,作為中國的一大消費活動應該予以關注,但在投資之際或許需要冷靜的判斷。

  日經QUICK新聞 大谷篤 森安圭一郎 香港

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