日本遊不再是「爆買」，而是「燙髮」
2017/05/05
訪日遊客的「爆買」暫告一段落，但訪日遊客依然在不斷增加。現在，訪日遊客們更喜歡去體驗日式的「美」與「治癒」，比如在日本的美髮店做一個可愛的日式髮型，在spa或澡堂放鬆身心。望眼世界，最注重外表同時也最疲勞的應該就是日本人了。正因為如此，在日本人看來司空見慣的可愛造型和放鬆方式卻緊緊抓住了外國遊客的心。「體驗日式美」的商機持續擴大。「今天我想燙髮，再染一個比較有春天氣息的亮色」，3月17日中午，來自香港的遊客Candy（40歲 ）來到大阪的美容院「allys hair心齋橋OPA」。造型師小林晃士拿出一本時尚雜誌問她，「像這樣的嗎？」Candy驚嘆道：「哇！好棒！」
Candy是這家店的常客，已經來過五次以上。這次是時隔半年再次來到店裏。每次到日本旅遊，她都會來剪一次頭髮。
下午2點多，略帶粉色調的蓬鬆捲髮完成，Candy的氣質頓時大有不同。她把自己的照片上傳到instagram，展示給朋友們。
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| 理髮前（左圖）與理髮後的Candy（大阪心齋橋） | |
日本的美容院迎來了很多訪日遊客。 上面那家美髮店的運營公司FORCISE在大阪和東京共有5家店，2016年共接待了約600位外國遊客，增加到2015年的1.5倍。
那麼，遊客們為什麼要專程來日本剪頭髮呢？
對此，Candy回答説，「在香港做頭髮費時間，價格也貴。而日本的髮型師都很專業，會根據不同人的氣質打造自然的造型。這正是‘可愛’之處。」
美容相關調查公司HOT PEPPER Beauty Academy的一項調查顯示，亞洲國家20~40歲女性對於「喜歡哪個國家的美容服務」的回答中，日本位列榜首，佔64%，韓國次之，佔57%。雖然日本女性多喜愛韓國美容服務，但亞洲其他國家女性的看法略有不同。
「日本的美容師在亞洲是最好的，他們特別擅長打造自然柔和的氣質」， 3月17日在東京的美容院「MINX原宿店」參觀的王先生如是説。王先生在上海等地也經營著美容院。Candy也堅定地表示：「日本引領著亞洲的美容業。」
其中的重點便是日本特有的「卡哇伊（可愛）」。造型師小林在為遊客做完造型後，就曾多次被問道「Is this kawaii？」也有人想做明星同款造型，直接表示「我要做成石原里美那樣的」。Candy表示，「韓式的美有種刻意加工的感覺，但日式就非常自然，這就是日式的‘卡哇伊’。」
在全世界，日本人對自己外表滿意度最低。德國調查機構以「對自己外貌的滿意程度」為題對全球22個國家的2.7萬人做了調查，結果顯示，日本排名最後。日本人對自己外貌不夠自信，也正因為此才掌握了如何打造自然可愛的絕技。
「選哪個好呢？啊！這個能開運，就選這個，這樣今年就能平平安安的了」，在東京池袋Sunshine City商場內的美甲店「Nail Quick」，20多歲和40多歲的兩名大陸女遊客選了今年的開運美甲，由日本知名風水師的Dr .Copa設計。
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| 訪日遊客中高人氣的「壽司美甲」 |
在美甲沙龍，日式卡哇伊也散發著魅力。從大約1年前開始，這家店的外國遊客越來越多，每週都有數名遊客前來。美甲師王女士説：「最近有時一天來的全是外國客人，不光是亞洲人，中東和歐美國家的客人也很多。」
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| 亮閃閃的開運美甲很受中國人歡迎（東京美甲店Nail Quick池袋Sunshine City） |
「卡哇伊（可愛）」也開始成了藥妝店購物的熱詞。迄今為止，遊客們多購入美容液、洗面乳、化粧水等基礎化粧品，最近包裝可愛的彩粧用品銷量開始增加。據購物數據分析公司Customer Communications分析，2017年1月，腮紅、眉筆、口紅的銷量同比增長10%~40%，該公司次長鳥谷正彥表示，「外國遊客從為他人帶伴手禮的‘爆買’已轉變為為自己購物。」
「服務太好都想給小費了」，2月下旬的一個傍晚，在Miss Paris集團旗下的spa「WASPA」東京銀座店內，加拿大遊客John Wharton（65歲）在這裡接受了全身按摩服務（不含稅2.3萬日元，約合人民幣1415元）。他的表情輕鬆愉悅，與2小時前的狀態完全不同。「從頭到腳全都按摩了一遍，心情非常好。」
現在，治癒類的景點也吸引了很多訪日遊客。在WASPA，隨處可以感受到日式氛圍。按摩時使用的是日本産的青竹和富士山的熔岩石，為顧客提供的飲品是日式抹茶。多的時候一個月有40%的客人都是外國遊客，店長矢野megumi表示，「外國遊客的特點是很多男性也來做按摩」。
John的妻子Vivian（55歲）表示，「我在美國和德國都做過按摩，但這裡的力道是最好的。服務人員會按你的喜好調整力道，非常個性化。」雖然日式體驗也是WASPA受歡迎的一個原因，但尤其令外國遊客驚嘆的是個性化的服務內容。
「治療師非常溫柔」，日式spa「庵spa」於2016年開業，與旅館開在一起，現已擁有5家分店。令人驚訝的是，有的店舖七成都是外國遊客。其經營公司CRED INTERNATIONAL的代表白井浩一説，「雖然與歐美相比，日本的spa歷史尚淺，但服務很細緻，非常人性化。」
日本人也很累。人力資源服務商任仕達（Randstad）2016年的調查顯示，在全球24個國家和地區中，在「工資低一點也不想上那麼長時間班」的問題上，給出肯定答案的日本人佔最多數。正因為日本是「疲勞大國」，也才更加擅長各類放鬆方式。
日式澡堂「殿上湯」位於東京都北區。一個工作日的傍晚，一對加拿大夫婦帶著兒子來到這裡。妻子Yanni（48歲）説：「可以説我們來日本的其中一個目的就是來泡澡堂」。他們因工作原因多次來到日本，每次來都會來澡堂泡個澡。有的國家也有公共浴場的溫泉，但大多要穿著泳衣才能入池。丈夫Gregory（43歲）表示，「日本澡堂可以不穿泳衣，能更徹底地消除一天的疲勞」。
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| 來到殿上湯的加拿大Yanni一家（東京都北區） |
來「殿上湯」的還有許多法國和新加坡遊客。外國遊客之所以增加，是因為殿上湯利用旁邊的公寓開始經營民宿。民宿房間為榻榻米式，備有被褥。經營者原延幸説，「希望遊客能體驗日本人的生活」。
2月下旬，羽田機場國際到達大廳內，伴隨著音樂，向外國遊客介紹日式澡堂的活動開始了。其中有教授澡堂壁畫的教室、解釋澡堂規則的連環畫表演等。日本全國公眾浴場業生活衛生同業組合聯合會理事長近藤和幸表示，「想讓‘sento’（即錢湯，日式澡堂）成為像‘sushi’（壽司）、‘kabuki’（歌舞伎）那樣全球通用的詞。」
即使在交通不那麼便利的地方景點也有許多遊客前來。兵庫縣豐岡市城崎溫泉2016年有4萬外國遊客來訪，是5年前的約36倍。其中有中國人、泰國人、美國人等等。外國遊客們穿著浴衣走在日本的大街上，木屐踏踏作響。
從「購物」到「體驗」 日本美容業極具潛力
訪日遊客逐漸轉向「體驗」消費。日本觀光廳調查顯示，2016年訪日外國遊客的購物費用比2015年下降2%，而在娛樂、服務上的花費為1136億日元，同比增長7%。
訪日遊客消費轉向「體驗」的趨勢仍在繼續。但HOT PEPPER Beauty Academy研究員服部奈美子錶示，日本沒有充分應對遊客對「美」的需求。在日本，美容院和美甲沙龍都需要提前預約，但訪日遊客很多都沒有預約就一家人或幾個朋友一起前來。「很多時候店裏會因為無法臨時接待團體客人而拒絕他們。」
「美」的消費與一次性的主題公園等體驗消費不同。頭髮和指甲會長長，流行趨勢也會改變，這些人容易成為回頭客。Nail Quick美甲師王女士説：「有的遊客給朋友買的禮物是實物，給自己買的禮物則是‘美甲’，每次來日本都會到店裏做美甲。」此外，服部奈美子錶示，「因為難得來一趟日本的美容院，人均消費也普遍偏高。」
日本經濟新聞 （中文版：日經中文網） 井土聰子 細川倫太郎
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