「爆買」象印電鍋的理由

「爆買」象印電鍋的理由

2015/12/15

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       訪日中國遊客購買大量的日本産品贈送親朋好友，這被稱為「爆買」。日本象印魔法瓶就是從「爆買」中受益的企業之一。象印2015年合併經常利益預計將環比增長52%。而象印吸引「爆買」客的其中一個原因就是對「美味米飯」的追求。

日本電器店中的象印電鍋賣場

       「我要3個」、「這個給我5個」，在一個工作日的下午，大阪MINAMI商業街依然熙熙攘攘，熱鬧非凡。其中大多都是來自中國的遊客。

       愛面子的中國人在挑選特産時，總會關注這個産品是否排在第一位。象印之所以會成為爆買商品，是因為它在日本佔有30%的市佔率，穩居第一的寶座。

       電鍋的行業競爭十分激烈。以老年人為中心，越來越多的日本消費者開始追求「吃美味的米飯」，電鍋也在不斷地升級換代。

       幾年前，暢銷電鍋僅1~2萬日元，現在5萬日元左右的賣的最好。電鍋的市場規模也從2012年的1040億日元增至2014年的1100億日元。電鍋市場 一直是以象印和虎牌等生活家電廠商為主，但近年來三菱電機和松下等也開始投入新産品。在這樣的背景下，象印為何能守住冠軍寶座呢？

       象印的高級電鍋有個鮮明的特色，鍋的內膽側面採用一週「羽翼」狀設計。在中國被翻譯為「豪熱羽釜」的設計在加熱時可將熱量傳遞至整體，使其均勻受熱。象印第一事業部經理後藤讓説：「我們要做的就是100個人用就有100個人説好吃的東西」。

       「豪熱羽釜」誕生於2010年。當時象印的高級電鍋事業起步較晚。在危機感的驅使下，象印從技術開發、營銷、宣傳、客戶服務等各個部門挑選出14名年輕員工組成企劃小組，走訪日本各地用灶煮飯的餐廳，追求「理想中的米飯」。

        最終他們來到了位於堺市的「Ginshariyagekotei」。組員們「拜師學藝」，測定了煮飯過程中鍋的15個部位的溫度，發現了均勻傳熱的奧秘。

象印電鍋內膽的「豪熱羽釜」

        於是，組員們參考了Ginshariyagekotei使用的廣而淺的鍋形設計，並提議側面採用「羽翼」結構，以達到從底部和側面同時加熱的效果。此後，在經過以毫米為單位的反覆測試和調整後，確定了「羽翼」結構的位置，「豪熱羽釜」最終成形。

        儘管其他廠商也效倣象印採用「羽翼」設計，但象印在加熱方法上也下足了工夫。為了找到最合適的煮飯溫度，象印不斷地重覆試吃活動。有時甚至會同時使用10個電鍋，一天內煮7次飯，不斷地進行試吃。試吃過程中所消費的白米將近1噸。

        在應對不同季節水溫變化的加熱溫度管理等方面，象印多年來生産電鍋的豐富經驗也發揮了作用。從業人員通過不斷試驗，進一步挖掘出了白米的美味。

        象印社長市川典男稱，「電鍋競爭力的核心是美味，這是數字和説明書無法體現的。因為煮出的飯美味，所以下次還會想買象印的電鍋，想買象印的其他商品，循環往復就造就了象印的競爭力」。

      對於「豪熱羽釜」的成功，象印執行董事經營企劃部長宇和政男錶示，「即使技術部門生産的商品價格昂貴，營業部也會拼盡全力推銷。」對美味米飯的追求創造出優質的産品，進而帶動市佔率的增加，最終成為「爆買」對象。這就是創造良好業績的方程式。

象印在上海開設的料理教室

        然而，經營者似乎並不歡迎訪日遊客的「爆買」。執行董事宇和認為，「象印在海外也有銷售點，但遊客還是願意來日本大量採購，這是我們面臨的一個課題」。

        由於在中國銷售會産生流通成本，所以即使是同種商品，在日本購買也會更便宜。但宇和分析：「再過5~10年，等中國流通業走向成熟，差價就會消失」，認為「爆買」現象可能會不復存在。

        為此，象印採取了一系列措施。現在象印在中國開設了多家零售店，讓中國顧客親自體驗電鍋等産品，並開展了料理教室等活動。此外，象印還使用本公司吉祥物的 玩偶裝推廣「大象體操」，採取了獨特的營銷方法。為了攻下東南亞市場，象印還於2014年在泰國設立了銷售點。

       市川社長表示，「不是一味地追求本土化，而是把高品質産品銷往國外」。然而，很多懷著「高品質就能賣得好」心思的日本企業都遭遇了挫折。要想在海外創造好業績，就必須從其他企業的失敗中汲取教訓。