訪日遊客消費——12種神藥已是過去
2016/10/12
訪日遊客的消費正在發生明顯變化。大量購買奢侈品等的「爆買」似乎銷聲匿跡，人均旅遊支出金額呈現減少態勢。另一方面，表現強勁的化粧品和日用品也在購買方式上出現了新動向。訪日遊客的消費將邁向何方？10月5日下午，在位於東京千代田區的家電連鎖店的化粧品賣場。中國「國慶節」大型長假自1日開始，店內到處都是訪日遊客。
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| 在東京的藥妝連鎖「松本清」中國遊客給店員看手機內容尋找商品 |
「這個應用程序非常有用，而且很方便」,從中國大連來旅遊的一位30歲女性在智慧手機螢幕上顯示的是跨境電子商務應用程序「小紅書」。這是近來在中國 女性受到歡迎的APP，據稱每天購物相關評論每天有近3萬條。這名女性一邊在櫃臺查看最新信息一邊表示:「準備給自己買8萬日元左右的化粧品等物品」。
9月下旬藥妝連鎖「松本清」（Matsumotokiyoshi）的東京淺草二天門前店。據稱和朋友2個人第一次到日本旅遊的一位中國女性（24歲） 一邊借助「微信」和身在中國的母親交流，一邊品評商品。「在購物時，會參考個人博客」。這一天購買了卡樂比的水果營養麥片「Furugura」和花王的熱 敷貼「Megurizumu」等商品。
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暢銷商品變了——日本藥妝店「松本清」主管訪日遊客業務的運營企劃部長松田崇有這樣的實際感受。經常使用網路的訪日遊客追求的是最近在日本人之間也備 受歡迎的商品。過去需求偏重於「12種神藥」等在中國人之間受歡迎的經典商品，但松田表示如今「開始購買目前在日本暢銷的商品」。
這種傾向還明顯體現在數據上。據從事日本全國藥妝店600萬（全年）消費者數據分析的Customer Communications公司統計顯示，UHA味覺糖銷售的軟糖「Kororo」6月憑藉訪日遊客帶來的銷售額闖入前5名。直到去年都沒有入榜，但獨 特的口感受到日本人的歡迎。此前訪日遊客的代表性點心是「Kit Kat(奇巧)」的抹茶味，但已經被超越。
「資生堂的ANESSA（安熱沙），質量似乎明顯提高了，必須去買」，這樣説的是一位台灣女性。這名29歲女性時常通過來自朋友的口口相傳和Instagram等掌握日本的化粧品信息。
以今年2月上市的資生堂的防曬霜「安熱沙金瓶防曬乳（ANESSA Perfect UV Sunscreen Aqua Booster ）」為例，自上市之後，在藥妝店的櫃臺，在訪日遊客中極為暢銷，迅速在暢銷商品排名中躍居第2位。資生堂表示：「如今總之是訪日遊客的信息收集很快。對新 産品的反應速度幾乎和日本人沒什麼區別」。
高絲9月10～11日在大阪舉行了讓一般消費者自由試用旗下子公司各種化粧品品牌的活動「高絲Beauty festa」。首次邀請了約30位海外知名格主。包括仍未擺上櫃臺的新商品在內，隨著「格主」發佈消息，信息得到擴散。
高絲表示最近在日本發佈的新産品信息會迅速傳播到中國大陸、香港和台灣等地。
此外，「松本清」也定期調查海外的博客等。將護照和POS數據關聯起來，以此收集訪日遊客的國籍、性別和年齡等數據，用於每天的賣場佈置。松田表示「需要與面向日本人相同程度的細緻的營銷」。
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在作為訪日外國遊客大門的日本關西國際機場的出發大廳。一家人從上海來到日本的40歲的江女士是第2次到日本。她表示「上次購買了電飯鍋等。日本家電能使用5年以上，因此最近一段時間不會買了。這次買了化粧品和藥品等」。
訪日回頭客的增加也是奢侈品「爆買」減少的原因之一。回頭客購買的是自己使用的化粧品和日用品。日本的藥妝店銷售保持強勁，但經銷高檔品牌等奢侈品的店舖則形勢嚴峻。
日本的免稅店大企業Laox8月全部門市銷售額比上一年同月減少53％。售價數十萬日元的手錶銷售放緩。8月的客單價約為2萬日元，比1年前下降了46％。該公司社長羅怡文表示，「爆買趨於平穩，客單價下降超出預期。不管如何增加化粧品銷售，也無法彌補損失」。
三越伊勢丹控股公司社長大西洋表示，「三越銀座店1月份開設的機場型免稅店處於嚴峻狀況，這是事實。原因除了知名度低之外，還包括産品線等並不符合訪日遊客的需求」。
在大量訪日遊客到訪的高島屋新宿店，在最近一年裏，免稅商品的銷售額構成也發生了明顯改變。2015年3～8月，化粧品佔全部銷售額的比例僅為13％，但2016年3～8月達到30％，增加至2倍以上。另一方面，奢侈品等「特選商品」的比例從35％下降至24％。
與此同時，利用跨境電子商務購買日本産品的中國人也在增加。雖然企業進行直銷的可能性增加，但對於零售業和旅遊企業來説，有可能帶來負面影響。
日本經濟新聞（中文版：日經中文網）鈴木慶太 豐田健一郎 新沼大 中尾良平
