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| 三星GALAXY S5的發佈會（AP） |
一直以來，三星電子的盈利模式是將智慧手機定位為牽引力量，智慧手機使用自主品牌的面板和半導體等核心零部件，以此實現綜合性盈利。但是這一模式有可 能再難以為繼。在股票市場，7月8日的財報速報值公佈之前，人們對於三星業績惡化的擔憂就不斷擴大。三星電子的股價長期徘徊低位，相比約2個月之前的最近 高點下跌10%左右。
中國企業蠶食市佔率
三星的業績惡化與其智慧手機全球市佔率的下降存在明確的聯動關係。美國調查公司IDC7月29日發佈的數據顯示，4～6月三星的市佔率（按供貨量計 算）為25.2%。雖然仍居全球首位，但與上年同期相比，下降了7.1個百分點。而供貨量則減少了3.9%，現為7430萬部。
三星負責智慧手機業務的金顯俊專務在7月31日的電話記者會上不得不承認，「以中國和歐洲為主，中低價位智慧手機領域的競爭日趨激化。流通庫存增加，銷量出現減少」。三星在全球市場陷入了苦戰。
讓三星陷入困境的並非美國蘋果，而是新興的中國企業。觀察中國企業的全球市佔率就可以看出這一點。華為技術的份額為6.9%（比上年同期提高2.6個 百分點），躍居第3位。聯想集團為5.4%（提高0.7個百分點），躍居第4位。蘋果由於新一代産品「iPhone 6」即將上市導致消費者減少購買等原因，份額有所下降，但供貨量增長12.4%，業績表現堅挺。考慮到全球整體的智慧手機供貨量增長23.1%這一事實， 三星的低迷非常突出。
此外，據韓國投資證券公司的推算，三星4～6月智慧手機的平均銷售單價為295美元，下降了9%。這是因為在全球範圍內市場持續擴大的中低價格手機的銷售比例正在提高。換句話説，智慧手機正在降價。
要「利用4G手機服務等領先技術，通過高端商品持續保持增長」，金顯俊在記者會上如此表示。但同時也暗示在中低價格手機領域某種程度上參與價格競爭。 也就是説，三星計劃一邊迎戰銷售高端機型的蘋果，一邊與主打中低價格手機的中國企業等展開競爭，全面迎戰所有對手。不過，金顯俊也承認，「恢複業績並非易 事」。
還有觀點指出，三星有待改進的不僅僅是商品戰略。美國調查公司IDC認為「三星要維持全球首位，必須集中精力在本土品牌佔優勢的市場建立良好勢頭」，指出其在各國的銷售戰略存在不完善之處。
小米改變了遊戲規則
那麼，本土品牌佔優勢地位的市場是哪呢？典型就是佔全球智慧手機需求約三分之一的中國。7月22日，一場象徵中國企業在智慧手機市場發展勢頭的産品發佈會在北京市舉行。
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| 「小米4」在外觀上也很用心(7月22日，北京市內) |
7月22日的發佈會隆重推出的「小米4」是一款最尖端機型，可以支持已在中國迎來普及期的4G服務。小米4配備了美國高通的最先進系統LSI（大規模積體電路），雷軍針稱這是迄今世界上運行速度最快的手機。
通過對原材料不銹鋼進行精密加工等舉措，實現了具有高檔感的外觀和手感。價格最低每部1999元，不到被定位為其競爭機型的蘋果「iPhone 5s」的一半。
在體育世界裏，人們把中途上場然後完全改變比賽進程的人稱為「遊戲規則改變者」。如果將蘋果2007年1月推出第一代iPhone進而創造出的智慧手機市場比作體育賽場，結果會如何呢？2010年4月成立的小米雖然年輕，但或許可以被稱為智慧手機的遊戲規則改變者。
據台灣調查公司集邦科技（Trend Force）統計，小米4～6月智慧手機全球份額為4.5%（按供貨量計算）。排名已經躍居第6位，按季度數據計算首次超過了數位家電領域的老牌企業索尼。雷軍在發佈會上承諾，小米今年的出貨量目標至少是6000萬部！
（未完待續）
小米科技的董事長兼CEO雷軍指出的2014年目標是智慧手機的供貨量不少於6000萬部。如果這一目標得以實現，那將是2013年3倍以上的爆炸式增長。銷售額將超過100億美元。創建僅5年的企業如果躋身「100億美元俱樂部」，將是會名留世界工業史的壯舉。
追趕三星的「中國蘋果」
由於其迅速的增長勢頭、高超的營銷手段，小米有時被稱為「中國的蘋果」。觀察其實際情況也可以發現小米在中國企業中獨樹一幟。
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| 雷軍在小米4的發佈會上(7月22日，北京) |
除雷軍之外的其他7位聯合創始人也曾長期在美國谷歌和微軟等互聯網企業任職。相比從商用通信設備起步的華為，以及從個人電腦領域走向多元化的聯想，小米走過的道路完全不同。
小米的互聯網基因在營銷方法上得到了突出體現。新産品和促銷活動信息都通過「微網誌」發佈，吸引二三十歲的年輕人轉發，以此提高知名度。
最近，在百度發佈的智慧手機品牌人氣排行榜上，小米經常與蘋果爭奪首位寶座。小米的商品約70%通過自己的電子商務網站進行銷售。截至6月底，中國的網路使用者已達到6億3200萬人。小米充分利用了中國的網路環境。
但是，即使沒有小米，也有其他中國企業崛起。比較集邦科技發佈的2012年全年和2014年4～6月的全球份額數據可以發現，進入前10的中國企業從4家增加到了6家。
中國廠商實現飛躍發展的兩大原因
中國智慧手機廠商發展壯大的共同點是什麼呢？美國調查公司戰略分析（Strategy Analytics）的分析師隋倩(Linda Sui)認為，這很大程度上得益於基本操作系統（OS）安卓的普及和以台灣企業為核心的智慧手機供應鏈的形成這2大因素。
首先是操作系統。和2012年的全球智慧手機廠商排名相比，14年的前10大智慧手機廠商中，芬蘭諾基亞和加拿大Research in Motion（RIM，現為黑莓）不見了蹤影。諾基亞和RIM分別擁有自主OS「塞班」和「黑莓」，在初期的智慧手機領域具有一定的影響力。但是，上述2 種OS均為不對外公開的收費OS。
令中國智慧手機廠商實現飛躍式發展的是谷歌的免費OS「安卓」。從2009年前後開始安卓系統快速普及，從軟體層面大大降低了進入智慧手機市場的門檻。
從不同OS的2014年智慧手機全球份額來看，排在前10位的智慧手機廠商中，除了蘋果的「iOS」，其餘全部使用安卓系統。儘管iOS是不對外開放的封閉系統，但是在音樂發送等自主服務方面，iOS成功地留住了一定的用戶。
「習慣用安卓系統的智慧手機用戶不太抵觸改用其他廠商的産品。由於三星同屬安卓陣營，因此不得不與中國廠商展開競爭」。與全球智慧手機廠商開展交易的日本電子零部件廠商的高管如此分析。
那麼，以台灣企業為核心的智慧手機供應鏈指的又是什麼呢？從小米的發佈會上可以獲得思考這一現象的啟發材料。
雷軍在發佈會上表示，小米擁有500家供貨商，特別想感謝其中的4家。雷軍背後的大螢幕上顯示著日本、美國和台灣的4家供貨商的商標。中國企業負責營銷，而海外企業負責代工生産。這和以往的産業分工完全不一樣。
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美國高通、日本夏普、台灣鴻海和英業達，這是北京小米科技在其新品發佈會上特別感謝的4家供應商。7月22日在北京舉行的小米4發佈會上，上述4家企 業的標識被顯示在會場的大螢幕上，小米的董事長兼CEO雷軍稱這些企業為供應鏈夥伴。這一幕象徵了日本、美國和台灣的知名企業與小米構建起的「新的IT業 金字塔」。坐在金字塔頂端的正是創建剛剛5年的中國新興企業——北京小米科技。
新的「IT金字塔」
那麼，高通等4家企業是如何支撐起小米的呢？
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| 7月22日的「小米4」發佈會上，雷軍在感謝4家供應商 |
高通採取不建設工廠的無生産線經營模式。LSI生産主要委託台灣積體電路製造公司（TSMC）和聯華電子（UMC）等台灣代工企業。台灣企業在世界代工市場佔到55%的份額。
台積電等生産的LSI經過封裝等工序，將運往鴻海和英業達在中國大陸的智慧手機組裝工廠。鴻海是世界最大的電子産品代工服務（EMS）企業，僅在中國大陸用擁有超過100萬名員工，能夠大量組裝智慧手機。英業達緊隨其後。
夏普作為供應商，向組裝工廠提供高精細的液晶面板。小米的新款智慧手機「小米4」等眾多中國製造智慧手機都在利用以台灣企業為中樞形成的供應鏈。
小米也是無生産線企業。但是，仍然定下2014年供貨6000萬部以上的目標。之所以有自信，是因為整個行業的基礎設施——供應鏈已經構建成熟。同為無生産線企業的美國蘋果也在通過這一供應鏈，依靠台積電和鴻海進行iPhone生産。
數位産品降價壓力的背後
在這一供應鏈中，已有新企業顯示出存在感。最好的例子是台灣的無生産線半導體廠商聯發科技。在「紅米」（售價699元）等中低價位手機用系統LSI領 域，聯發科技已經超越高通。聯發科技7月31日發佈的4～6月財報顯示，純利潤為125億4900萬新台幣，比上年同期猛增86.9%。雖説有2月收購台 灣同行業其他公司帶來的推動作用，但業績仍可以説非常強勁。
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| 聯發科技的系統積體電路(該公司提供) |
轉捩點出現在2001年底。當時台灣當局開始允許當地電子代工企業在中國大陸建立筆記本電腦的組裝工廠。台灣的電子代工企業當時在為惠普（HP）等美國個人電腦廠商進行代工方面鞏固了地位，但受到經濟發展帶來的人工費上漲困擾。
台灣的電子代工企業將工廠大舉遷移到了勞動成本低廉的中國大陸。2007年前後，世界筆記本電腦的90%以上在中國大陸完成組裝。小而輕的數字産品的全球供應鏈和中國大陸低廉的勞動力相互結合，帶來了時常面臨價格下降壓力的時代。
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在2007年前後，全球個人電腦的90%以上是在中國大陸完成組裝的。而且不同品牌的電腦高度趨同。大多數個人電腦的操作系統是微軟的 「Windows」，大規模積體電路（LSI）由美國英特爾製造，配置完全相同。而液晶面板和半導體記憶體則由日美韓台的數家公司以相同規格供貨。現在， 智慧手機也開始體現這種特點。
小米曾是山寨機的一員
從廣受新興經濟體消費者歡迎的「100美元智慧手機」來看，操作系統大多數都採用安卓，LSI為聯發科技産品，配置也完全相同。此外，液晶面板和半導 體記憶體也毫無差別。個人電腦自1970年代誕生以來，在約30年時間裏實現了通用化，而在智慧手機領域，則在最近約3年裏迅速完成了這一過程。
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| 三星急於開拓腕錶型終端等新業務 |
免費安卓系統的普及和新的數碼設備供應鏈的形成使得進入智慧手機市場的門檻大大降低，中國廠商蜂擁而至。在中國，光是獲得政府批准的智慧手機廠商就有400家，因而出現了2～3年前「山寨機」被大量生産和銷售的狀況。而小米就是從這些山寨機中脫穎而出的。
中國媒體曾報導稱，小米改進了山寨機的外觀，樹立了品牌號召力。小米的成績在於通過全面活用「微網誌」等網路渠道，將中國産智慧手機打造為能夠對抗蘋果和三星的充滿吸引力的商品。
在印度市場上快速成長的Micromax和卡魯博（音譯）等印度新興智慧手機廠商也從中國採購智慧手機的核心零部件和完成品。可以説基本上與小米等廠商的發展模式相同。
三星面臨艱難選擇
如果將全球的智慧手機市場比喻成體育比賽。可以説三星是上半場上場的擋住蘋果去路的優秀對手。其優勢是自主生産半導體和液晶面板等「武器」。在中國和印度等蘋果無暇顧及的市場上大獲成功。
然而半路殺出了小米和Micromax等年輕選手。雖然武器全是借來的，不過他們身穿受年輕人歡迎的帥氣運動服。世界一流的教練坐在台灣製造的教練椅上指導選手如何使用道具。
蘋果專注於自己擅長的比賽，並未出現大的閃失。但是，和輕裝上陣的年輕選手正面交鋒的三星卻疲於應付，動作變得越來越遲緩。三星自己的道具也開始顯得礙手礙腳，粉絲們開始轉為支持年輕選手一方。
在全球電子行業，1990年代之前日本廠商可謂所向披靡。在半導體和液晶面板領域三星不拘泥于短期利潤持續進行投資，在景氣時獲得了鉅額利潤。三星將獲得的利潤用於強化品牌實力和研發能力，將日本廠商逼入了絕境。三星是當時的遊戲規則改變者。
截止3月底三星擁有約6萬億日元的手頭資金，儘管智慧手機業務有些萎靡不振但是還不會直接動搖經營。是將充裕的手頭資金用於在智慧手機市場上迎接遊戲規則改變者的挑戰？還是尋找其他增長領域？全球的投資者和電機行業相關人士正在密切關注三星的動態。
（山田周平 北京、小倉健太郎 首爾、山下和成 台北）
（連載完）
