日企在中國網購市場的哀與樂
2015/12/10
日本消費相關企業正大舉進入中國網購市場。中國的網購市場正以每年30%的速度擴大，規模在2015年換算成日元已達到70萬億日元規模。對於內需出現萎
縮的日本企業來説，這一相當於日本5倍的市場似乎是一片「希望的田野」。「優衣庫」、紙尿褲等成功事例頗受關注，不過很多日企卻因商業習慣的差異等而陷入
苦戰。從現狀來看，真正從中國的「日本産品熱」中受惠的日企仍只佔一部分。 |
| 在中國網購市場銷售額最高的雙十一，阿里巴巴的交易額超過910億元 |
在被中國視為網購日的11月11日（雙十一），最大的電子商務企業阿里巴巴集團1日的交易額達910億元。相當於日本電商企業樂天在日本國內10個月的銷售額。
2015年的雙十一當天，女裝的銷售額冠軍被日本迅銷運營的「優衣庫」獲得。而紙尿褲等嬰幼兒用品方面，日本花王排在第2位，貝親（Pigeon）位列第7。
中國第二大電商企業（按網上銷售額）京東集團2014年的日本産品銷售額約為80億元。6月份開設的「日本館」匯集了近300家企業。
乍一看，中國遊客「爆買」日本産品的景象似乎已經擴大到了中國網購市場。
但熟悉中國網購市場情況的日系企業的高管稱：「大部分日本企業被淹沒在巨大的商品海洋中，為銷售情況不及預期而煩惱」。他舉例説，某個在百貨商場經營服裝 的日系企業雖然啟動了網上銷售，但是「品牌知名度滲透緩慢，網站處於閒置狀態」。據稱，如果建立起知名度的話，隨著市場的增長，銷售額會像滾雪球一樣膨 脹，但對於新晉開拓的商家來説，「消費者甚至沒有機會在網上接觸到商品」。
困擾日企的中國商業習慣
 |
| 天貓國際的日本館 |
原因之一是中國的商業習慣。例如，商品要擺進超市首先需要交納「入場費」，即確保擺放商品的貨架的場地費。網購市場也沿用了這一商業習慣。
比如説，某家日企要進駐天貓銷售每個100日元（約合人民幣5.24元）的點心的話，需要繳納5萬元的入場費，還要加上5萬元的開店費用。越是出現在顯眼的位置費用自然越高。
廣告費負擔也很重。在天貓上銷售的商品多達一億多種。試著輸入「日本進口商品」進行搜索可以找到6000多個相關商品。如果在日本，消費者可 以比較輕鬆地找到某企業的商品，而在中國卻沒有那麼簡單。原因是出售非正常渠道進口商品以及假冒商品的個人網店比比皆是。
企業為了吸引消費者購買正規商品，就要購買被稱為「Banner（橫幅）」的廣告宣傳欄。價格採用浮動制。據稱，在迎來網購高峰的春節商戰時，價格會猛漲，「有時每5分鐘就蒸發掉500元」。
「抱團」發起挑戰
天貓還開設了專賣日本商品的日本館。約有60家企業出現在相當於百貨商場黃金位置的首頁。這些企業的名稱也會根據銷售情況進行替換。中國的網購平臺對於日企而言可以説是未曾經歷過的「激戰地」。
11月，資生堂和尤妮佳等從事日用品業務的10家日企與綜合服務企業愛速客樂（ASKUL）合作在天貓開店。銷售的商品是組合有各大企業商品的套裝，這在日本比較少見。一位日本企業表示，「僅靠一家企業很難打開銷路。只有靠抱團來提高存在感」。
網購佔中國零售業銷售額的比重平均約為11％。沿海城市甚至被認為達到30％，超過了不到10％的日本。2013年中國的網購市場規模超過美國，成為全球最大的網購市場。
雖然中國經濟趨於減速，但擁有購買力的中間階層卻在壯大。新興網購平臺順豐海淘首席執行官（CEO）任曉煜表示，特別是對於4千萬左右月收在4千元以上的25～32歲的年輕人來説，只要東西好就會不惜價錢購買。
是在逐步萎縮的日本市場繼續謀求生存？還是在充分了解風險的基礎上走向更為廣闊的市場。對中國網購市場挑戰也是在考驗日企的決心。
日本經濟新聞（中文版：日經中文網）原島大介 大連、小高航 上海
