網絡廣告流量的秘密：三分之一是假的

華爾街日報 – 6時前

華爾街日報》--億萬資金正在流向網絡廣告領域。但營銷人員也面臨著一個令人不安的現實，那就是猖獗的欺詐。

根據行業組織互動廣告局(Interactive Advertising Bureau)最近引用的估計數字，全部網絡流量當中，約36%被認為是假冒的，是病毒劫持計算機、通過編程訪問網站的結果。

白宮批評三星擅用奧巴馬肖像做廣告
http://cn.wsj.com/big5/20140404/SHJ102043.asp
品牌商家和Facebook鬧“分手
http://cn.wsj.com/big5/20140401/SHJ102835.asp
蘋果和亞馬遜讓廣告商“不爽”
http://cn.wsj.com/big5/20140219/SHJ105453.asp
梅耶爾慾重塑雅虎在廣告界的形象
http://cn.wsj.com/big5/20140117/tec174240.asp
移動廣告已站穩腳跟
http://cn.wsj.com/big5/20131220/cgq083832.asp

“機器人流量”之所以欺騙了廣告主，是因為一般情況下，只要廣告隨著用戶訪問網頁而被加載，廣告主都要為廣告付費，而不管這些用戶是不是真人。

造假者建立起擁有虛假流量的網站，通過中間人收廣告主的錢。中間人把眾多網站的廣告位匯總起來，替大部分網絡出版商轉賣這些廣告位。據安全專家說，造假者身份不詳，常常是在東歐之類的偏遠地域活動。

多數營銷人員并沒有因為欺詐的廣泛存在而不再增加用于網絡廣告的預算比例。但這種現象促使一部分人更加積極地監控其資金的流向。由於互聯網對消費者已經變得如此重要，廣告主沒有作壁上觀的底氣。

歐萊雅(L'Oreal SA)最近就發現，證據表明它采購的一個網絡廣告位受到了欺詐等問題的影響。該公司負責美國數字營銷的助理副總裁羅克珊‧巴雷托(Roxanne Barretto)說，數字廣告“太重要了，減緩投入就是錯失與核心受眾建立聯系的機會”。

今年美國包括社交媒體和移動終端在內的數字廣告投入預計將達到500億美元，增長近17%。這個數字相當於美國廣告投入總額的28%左右。五年前數字廣告佔比為16%。

關鍵問題在於，如果欺詐跡象越來越多，廣告主的態度會不會改變？很多廣告業界人士表示擔心。Ziff Davis Inc.首席執行長、互動廣告局主席維韋克‧沙阿(Vivek Shah)在該組織2月份舉辦的年會上說，互聯網廣告面臨著一個“危機”。

據 知情人士說，包括歐萊雅、通用汽車(General Motors Co.)和Verizon Communications Inc.在內的多家大型廣告主發現，它們採購的網絡廣告位受到了虛假流量的影響。這些例子威脅著廣告主對數字廣告相比電視等傳統媒體有效性的信心。

行 業組織全美廣告主協會(Association of National Advertisers)首席執行長鮑勃‧利奧迪斯(Bob Liodice)說：“當自動化廣告位採購過程中混入了機器人、虛假點擊量、虛假可見性和透明度缺乏等因素，整個數字媒體的價值等式就會受到質疑，從根本 上受到挑戰。”他說，廣告主已經在開始質疑是否應該增加數字廣告預算。

廣告技術咨詢公司Unbound聯合創始人昆廷‧喬治(Quentin George)說：“跟我們合作的客戶很樂於增加數字廣告投入。但如果我們不讓他們對資金的流向擁有更多掌控權和透明度，他們就會繼續持有疑問，繼續捂緊錢包。”

他說，考慮到消費者在移動終端、社交媒體和網頁上停留的時間，數字廣告機構從營銷機構廣告預算中拿到的比例本應遠遠高於現有水平。據廣告經理人說，很多因素都影響到數字廣告預算的規模，不僅包括欺詐，還包括測量受眾的難度。

很多廣告經理人直到現在才認真對待欺詐這一現實。一部分問題在於有關網絡廣告欺詐的各種估量很難明確下來。廣告欺詐偵測公司White Ops去年報告說，造假者僅在美國就偷走了60億美元左右。

很少有營銷人員表示他們打算削減數字廣告投入。相反，廣告主正在越來越積極地監測廣告效果、要求在發現欺詐的情況下獲得賠償。

據廣告經理人說，Verizon Wireless、歐萊雅等公司最近幾個月要求獲得免費廣告位，以補償因為欺詐而增加的廣告投入。

營銷人員也在通過達成協議的方式，只在有確鑿的消費者選用其產品或服務的證據時才付費。

而且廣告主也在借助網絡廣告審計公司來偵測虛假流量。

知情人士說，Telemetry公司對Verizon廣告位采購額的調查發現100多萬美元產生于欺詐。這些知情人士說，Verizon曾向主要廣告位交易平台和廣告聯盟索要免費廣告位，作為對欺詐情況的補償。

研究公司Kantar Media的數字顯示，Verizon去年廣告投入為12億美元，是美國第八大廣告主。

Verizon發言人說：“我們利用多種不同的方法確保欺詐行為不發生，不只是為了確保我們的資金花到位，還為了確保我們的信息接觸到了正確的客戶。”

聘 用Telemetry和其他一些公司審查數字廣告位的歐萊雅說，它發現通過交易平台購買的部分數字廣告位被機器人瀏覽，直接從網絡出版商那里采購的廣告位 有時候也存在這樣的情況。該公司還發現了其他一些問題，比如廣告被居住在美國以外的人瀏覽，而這些人不屬於廣告的預定目標。

（並非所有機器人都用於欺詐。比如谷歌公司(Google Inc.)就用機器人在網上查找信息。）

Verizon和歐萊雅已經修改廣告合同，以防範網絡廣告欺詐（比如靜音播放的視頻廣告）和包括機器人流量在內的隱患。

歐萊雅的巴雷托說：“我們跟代理商DigitasLBi合作，把這些條款寫進了合同，讓出版商和交易平台負起責來。”這家化妝品公司說，這些合同措辭使得它能夠獲得免費廣告位來補償欺詐等問題。

廣告主希望，索要補償性的廣告位將迫使廣告位交易平台和廣告位聯盟確保其庫存廣告位得到了恰當的審查。

營銷人員手頭還有那些有虛假流量的網站的名單，並要求在補償免費廣告位的時候把廣告放在欺詐率低的優質網站上。

知情人士說，通用汽車最近聘請White Ops來審查它采購的一些網絡廣告位。其中一位知情人士說，通用發現有證據表明它的部分廣告被機器人瀏覽。

通用發言人說：“我們了解業界對廣告欺詐的擔憂，正在著手應對這些擔憂，因為它們跟我們的業務相關。”

一位知情人士說，可口可樂公司(Coca-Cola Co.)即將聘請White Ops測試它在美國采購的廣告位，並且正在探索在其他市場進行測試的辦法。

聯想集團(Lenovo Group Ltd.)也在跟廣告技術公司商談測試事宜。聯想全球數字營銷負責人加里‧米爾納(Gary Milner)說：“歸根到底，這是為了減少浪費。”

撰稿﹕華爾街日報 Suzanne Vranica / Mike Shields