港化妝品超市變陣迎戰
作者 鄧詠筠 | 彭博商業周刊 – 2014年5月30日週五香港時間上午10:18
內地旅客的支持成就了香港的「化妝品超市」發展
▶「以前自由行會購買較高價的品牌，但現在會傾向選購價格較低的南韓品牌」
「面霜、洗面奶、面膜等保養品，還有化妝品、指甲油，我都會買，比家裡便宜很多，而且款式也多，自己用不完也會送人呀，反正女性朋友一定喜歡。」約50多歲、來自深圳的梁女士說。她一個月會來香港一至兩次，差不多每次都會到上水廣場4樓的莎莎化妝品店入貨。梁女士最初會花一萬多元買手信，但隨著來港次數多了，花費也逐步減少至數千元人民幣以下。「反正很多朋友都來過香港了，現在都會買些較簡單、價格低一點的禮物，」梁女士說。
與羅湖邊境僅一站之遠的上水站，車站附近的上水廣場內，莎莎化妝品店常被顧客擠得水洩不通，門外亦站著不少拉著手推車等候在店內購物的家人或朋友。他們大部份都是剛從羅湖或落馬洲過境來港的內地旅客，乘坐港鐵只需約10分鐘，便來到只有一站之隔的上水，展開購物之旅。
內地旅客的支持成就了香港的「化妝品超市」發展。「自由行遊客來香港很多都會買化妝品，因為在中國的外來貨 品設有關稅。另一方面，內地人對本土生產的化妝品質素沒有信心，」香港理工大學工商管理學院亞洲品牌管理中心總監陸定光博士說，香港化妝品業的增長，完全 得益於自由行。過去十年，香港的化妝品店更如雨後春荀般大幅增長。立法會秘書處於今年5月初發表的《研究簡報》中指出，內地訪港旅客推動了部份類別的零售業增長，當中以化妝品及個人護理用品店最為觸目，店舖數目在過去10年間大幅增加15倍，其次為成衣類及皮革製品店，分別增長41.5%及32.9%。然而，十年過去，內地來港旅客的消費力下降，消費模式亦出現了轉變，各化妝品公司為了保持盈利，必須變招以應付挑戰。
自由行熱門購物地區上水，便有4間莎莎化妝品零售店舖。作為香港化妝品超市龍頭的莎莎國際（0178.HK），於1978年在銅鑼灣開業，原身是一家面積只有40呎的小型化妝品店，當時市面上只有百貨公司品牌專櫃及藥房出售化妝品。莎莎是首家用開放式自助貨架展示不同品牌化妝品的代妝品「超市」，透過直接向廠家進貨，壓低售價以增加吸引力。這個營銷方式頗為奏效，甚受顧客歡迎。莎莎在1997年於香港交易所掛牌上市，並在2003年開放自由行後乘勢大開分店，吸引自由行旅客，現已成為全亞洲規模最大的化妝品零售商，分店逾270家，而內地旅客佔莎莎零售銷售額已高達70.2%。
在自由行政策帶動之下，莎莎的營業額由2003年度的16.41億港元，上升約3.7倍至2012年度的76.7億港元；盈利亦由6822萬港元，上升11.1倍至8.26億港元。不少同業亦趁著自由行的勢頭，仿效莎莎的經營模式開業，包括卓悅控股（0653.HK）和卡萊美。卓悅於2003年掛牌上市，上市公司威高國際（1173.HK）於2004年10月開始推出的化妝品零售店卡萊美。
「香港化妝品店的品牌多，價錢較低，化妝品零售商集團亦很集中經營，莎莎、卓悅、卡萊美都已經很有規模，如果內地人在內地用5000元人民幣買的東西，在香港只要3000元 就買到了，自由行旅客一定會來買的，」陸定光說，中國本土生產的化妝品不多，市場對它們的質素欠缺信心，即使是較有名氣的中國本地品牌，很快就會被外國企 業收購，減低競爭力，「如之前歐萊雅收購了本地化妝品品牌小護士，其他的本地品牌都較低檔。」另外，內地對於所有外商的化妝品要求嚴格，需要經過多個機構 的質量檢驗，比其他進口貨品需時更長，有時可以長達一年半載。所以即使是同一品牌在兩地都有發售，內地的貨品種類相對較少，於是造就了香港化妝品集團的崛 起。
然而，這個10年高增長的神話，最近似乎出現令人擔憂的先兆。香港入境處公布今年內地五一黃金周假期入境旅客數目，由5月 1日至3日的假期內，整體內地旅客入境人數錄得38.77萬人次，較去年黃金周（4月29日至5月1日）的39.44萬人次，下跌1.7%。是香港自2003年推出自由行政策以來，黃金周來港內地客的人數首次出現下跌。化妝品店亦難以倖免：莎莎在黃金周的表現亦較去年遜色，零售銷售同比增長-1%，同店銷售同比增長更是-5%，遠差於去年的25%及17%。而卓悅今年的零售銷售同比增長及同店銷售同比增長，錄得增長分別只有2%及-4%，低於去年的19%及33%。
「過去大半年，很明顯見到購物的單價下降，消費力明顯下降了，這可能與消費模式有關。」莎莎國際主席郭少明接受《彭博商業周刊/中文版》專訪時說。事實上，內地來港旅客的消費模式經歷了轉變。自從2009年實施「一簽多行」政策後，擁有深圳戶籍的居民，經申請後可在一年內無限次來港。根據《香港承受及接待旅客能力評估報告》，實施「一簽多行」後，不過夜旅客在自由行旅客中的佔比不斷上升，由2009年的47.7%升至2013年的65.4%。而不過夜旅客的消費力平均為2582港元，遠低於過夜旅客的8229港元。換言之，來港自由行的消費力下降，導致「旺丁不旺財」。2013至14年的上半年財政年度，莎莎顧客的每宗交易平均金額為373港元，當中中國內地旅客的的平均金額按年下跌了0.3%，遠差於 2012至13年的8.4%增幅。
另外，內地高鐵的出現，亦改變了整個中國的消費習慣。「內地的購物模式在過去幾年出現了變化。沒有高鐵之 前，內地旅客必須要搭飛機或坐火車才可到香港，故每次來都會買較貴重的物品，現在有了高鐵就方便得多，長沙的人只要幾個小時就來到香港了，來港消費已不是 很難得的事，他們每次來的時候較傾向買入較輕巧、便宜的零食和化妝品等貨品，」陸定光分析。
來港旅客的消費模式正經歷轉變，雖然不免令人感到擔憂，但如果與其他零售類別相比，化妝品產業的增長仍然較佳。根據最新公佈的3月零售數據，雖然整體零售貨值下跌1.3%，但當中藥物及化妝品類別按年上升7.4%，遠勝按年下跌15.3%的電器及攝影器材。不過，潮流改變，歐美的昂貴化妝品的吸引力下降，反而近年興起的韓風，推動了較為便宜的韓國化妝品銷售，而日本以可愛取勝的低價化妝品亦甚受歡迎。有見及此，香港化妝品店紛紛變陣應戰。
「以前自由行會購買較高價的品牌，但現在會傾向選購價格較低的韓國品牌，所以我們要隨著這個潮流，在貨品組合上作出調整，」郭少明說，莎莎現正大力推廣價格較低但甚受女士歡迎的韓國品牌。「早前熱爆的韓劇《來自星星的你》，剛巧我們早在熱播前就已簽了叫BEYOND的韓國品牌，它的代言人剛巧就是金秀賢(《來自星星的你》男主角都敏俊)，我們可以用他的畫像做宣傳。現在韓劇在全亞洲是最厲害的，聽說尤其男主角比女主角更受歡迎﹗」莎莎於今年4月更邀請金秀賢來香港為品牌宣傳，吸引大量粉絲到場，當中更包括一些香港社交圈內的名人。「我認為未來數年，韓國的潮流仍然很厲害，所以要跟著潮流走，我們都要朝這個路線，」郭少明說。
最近亦有新加入者搶佔這片仍然增長中的低價化妝品版塊。原本專賣零食的759阿信屋便在今年初，在銅鑼灣開設「Kawaiiland」，專賣來自日本、韓國的平價化妝品。阿信屋創辦人林偉駿於今年初接受媒體訪問時說：「化妝品店表現出乎意料，人流多，日均銷售額約7至8.5萬元，不足1000呎的店舖生意額已相當於面積大1倍的阿信屋。」
除了平價市場，香港化妝品店亦有意直接進軍中國內地市場，嘗試擴大利潤來源。莎莎在中國內地發展多年，「雖然一直錄得虧損，未來一年應可扭虧為盈。中國大陸在未來三年是我們的重點，因為內地市場相等於香港市場的8倍，未來更會是10倍，我們希望現在中國是我們第二個香港的市場，」郭少明自信地說。——鄧詠筠
「面霜、洗面奶、面膜等保養品，還有化妝品、指甲油，我都會買，比家裡便宜很多，而且款式也多，自己用不完也會送人呀，反正女性朋友一定喜歡。」約50多歲、來自深圳的梁女士說。她一個月會來香港一至兩次，差不多每次都會到上水廣場4樓的莎莎化妝品店入貨。梁女士最初會花一萬多元買手信，但隨著來港次數多了，花費也逐步減少至數千元人民幣以下。「反正很多朋友都來過香港了，現在都會買些較簡單、價格低一點的禮物，」梁女士說。
與羅湖邊境僅一站之遠的上水站，車站附近的上水廣場內，莎莎化妝品店常被顧客擠得水洩不通，門外亦站著不少拉著手推車等候在店內購物的家人或朋友。他們大部份都是剛從羅湖或落馬洲過境來港的內地旅客，乘坐港鐵只需約10分鐘，便來到只有一站之隔的上水，展開購物之旅。
內地旅客的支持成就了香港的「化妝品超市」發展。「自由行遊客來香港很多都會買化妝品，因為在中國的外來貨 品設有關稅。另一方面，內地人對本土生產的化妝品質素沒有信心，」香港理工大學工商管理學院亞洲品牌管理中心總監陸定光博士說，香港化妝品業的增長，完全 得益於自由行。過去十年，香港的化妝品店更如雨後春荀般大幅增長。立法會秘書處於今年5月初發表的《研究簡報》中指出，內地訪港旅客推動了部份類別的零售業增長，當中以化妝品及個人護理用品店最為觸目，店舖數目在過去10年間大幅增加15倍，其次為成衣類及皮革製品店，分別增長41.5%及32.9%。然而，十年過去，內地來港旅客的消費力下降，消費模式亦出現了轉變，各化妝品公司為了保持盈利，必須變招以應付挑戰。
自由行熱門購物地區上水，便有4間莎莎化妝品零售店舖。作為香港化妝品超市龍頭的莎莎國際（0178.HK），於1978年在銅鑼灣開業，原身是一家面積只有40呎的小型化妝品店，當時市面上只有百貨公司品牌專櫃及藥房出售化妝品。莎莎是首家用開放式自助貨架展示不同品牌化妝品的代妝品「超市」，透過直接向廠家進貨，壓低售價以增加吸引力。這個營銷方式頗為奏效，甚受顧客歡迎。莎莎在1997年於香港交易所掛牌上市，並在2003年開放自由行後乘勢大開分店，吸引自由行旅客，現已成為全亞洲規模最大的化妝品零售商，分店逾270家，而內地旅客佔莎莎零售銷售額已高達70.2%。
在自由行政策帶動之下，莎莎的營業額由2003年度的16.41億港元，上升約3.7倍至2012年度的76.7億港元；盈利亦由6822萬港元，上升11.1倍至8.26億港元。不少同業亦趁著自由行的勢頭，仿效莎莎的經營模式開業，包括卓悅控股（0653.HK）和卡萊美。卓悅於2003年掛牌上市，上市公司威高國際（1173.HK）於2004年10月開始推出的化妝品零售店卡萊美。
「香港化妝品店的品牌多，價錢較低，化妝品零售商集團亦很集中經營，莎莎、卓悅、卡萊美都已經很有規模，如果內地人在內地用5000元人民幣買的東西，在香港只要3000元 就買到了，自由行旅客一定會來買的，」陸定光說，中國本土生產的化妝品不多，市場對它們的質素欠缺信心，即使是較有名氣的中國本地品牌，很快就會被外國企 業收購，減低競爭力，「如之前歐萊雅收購了本地化妝品品牌小護士，其他的本地品牌都較低檔。」另外，內地對於所有外商的化妝品要求嚴格，需要經過多個機構 的質量檢驗，比其他進口貨品需時更長，有時可以長達一年半載。所以即使是同一品牌在兩地都有發售，內地的貨品種類相對較少，於是造就了香港化妝品集團的崛 起。
然而，這個10年高增長的神話，最近似乎出現令人擔憂的先兆。香港入境處公布今年內地五一黃金周假期入境旅客數目，由5月 1日至3日的假期內，整體內地旅客入境人數錄得38.77萬人次，較去年黃金周（4月29日至5月1日）的39.44萬人次，下跌1.7%。是香港自2003年推出自由行政策以來，黃金周來港內地客的人數首次出現下跌。化妝品店亦難以倖免：莎莎在黃金周的表現亦較去年遜色，零售銷售同比增長-1%，同店銷售同比增長更是-5%，遠差於去年的25%及17%。而卓悅今年的零售銷售同比增長及同店銷售同比增長，錄得增長分別只有2%及-4%，低於去年的19%及33%。
「過去大半年，很明顯見到購物的單價下降，消費力明顯下降了，這可能與消費模式有關。」莎莎國際主席郭少明接受《彭博商業周刊/中文版》專訪時說。事實上，內地來港旅客的消費模式經歷了轉變。自從2009年實施「一簽多行」政策後，擁有深圳戶籍的居民，經申請後可在一年內無限次來港。根據《香港承受及接待旅客能力評估報告》，實施「一簽多行」後，不過夜旅客在自由行旅客中的佔比不斷上升，由2009年的47.7%升至2013年的65.4%。而不過夜旅客的消費力平均為2582港元，遠低於過夜旅客的8229港元。換言之，來港自由行的消費力下降，導致「旺丁不旺財」。2013至14年的上半年財政年度，莎莎顧客的每宗交易平均金額為373港元，當中中國內地旅客的的平均金額按年下跌了0.3%，遠差於 2012至13年的8.4%增幅。
另外，內地高鐵的出現，亦改變了整個中國的消費習慣。「內地的購物模式在過去幾年出現了變化。沒有高鐵之 前，內地旅客必須要搭飛機或坐火車才可到香港，故每次來都會買較貴重的物品，現在有了高鐵就方便得多，長沙的人只要幾個小時就來到香港了，來港消費已不是 很難得的事，他們每次來的時候較傾向買入較輕巧、便宜的零食和化妝品等貨品，」陸定光分析。
來港旅客的消費模式正經歷轉變，雖然不免令人感到擔憂，但如果與其他零售類別相比，化妝品產業的增長仍然較佳。根據最新公佈的3月零售數據，雖然整體零售貨值下跌1.3%，但當中藥物及化妝品類別按年上升7.4%，遠勝按年下跌15.3%的電器及攝影器材。不過，潮流改變，歐美的昂貴化妝品的吸引力下降，反而近年興起的韓風，推動了較為便宜的韓國化妝品銷售，而日本以可愛取勝的低價化妝品亦甚受歡迎。有見及此，香港化妝品店紛紛變陣應戰。
「以前自由行會購買較高價的品牌，但現在會傾向選購價格較低的韓國品牌，所以我們要隨著這個潮流，在貨品組合上作出調整，」郭少明說，莎莎現正大力推廣價格較低但甚受女士歡迎的韓國品牌。「早前熱爆的韓劇《來自星星的你》，剛巧我們早在熱播前就已簽了叫BEYOND的韓國品牌，它的代言人剛巧就是金秀賢(《來自星星的你》男主角都敏俊)，我們可以用他的畫像做宣傳。現在韓劇在全亞洲是最厲害的，聽說尤其男主角比女主角更受歡迎﹗」莎莎於今年4月更邀請金秀賢來香港為品牌宣傳，吸引大量粉絲到場，當中更包括一些香港社交圈內的名人。「我認為未來數年，韓國的潮流仍然很厲害，所以要跟著潮流走，我們都要朝這個路線，」郭少明說。
最近亦有新加入者搶佔這片仍然增長中的低價化妝品版塊。原本專賣零食的759阿信屋便在今年初，在銅鑼灣開設「Kawaiiland」，專賣來自日本、韓國的平價化妝品。阿信屋創辦人林偉駿於今年初接受媒體訪問時說：「化妝品店表現出乎意料，人流多，日均銷售額約7至8.5萬元，不足1000呎的店舖生意額已相當於面積大1倍的阿信屋。」
除了平價市場，香港化妝品店亦有意直接進軍中國內地市場，嘗試擴大利潤來源。莎莎在中國內地發展多年，「雖然一直錄得虧損，未來一年應可扭虧為盈。中國大陸在未來三年是我們的重點，因為內地市場相等於香港市場的8倍，未來更會是10倍，我們希望現在中國是我們第二個香港的市場，」郭少明自信地說。——鄧詠筠
