IBM的愁雲

彭博商業周刊 – 2014年6月18日週三香港時間下午10:29

2012年夏天，五家美國高科技公司正競標同一個項目，項目方是要求相當嚴苛的美國中央情報局（CIA）。這家情報機構蒐集的資訊量太大，導致其已有電腦系統跟不上。為應對持續、高速的電腦資料交換，CIA希望建立自己內部專用的雲端計算系統。這種效率高、適應性強的超大型伺服器系統，通常用於像流動媒體服務商Net­flix等企業，為使用者提供技術複雜的商業服務。

對於CIA來說，雲端計算的威力非常誘人。CIA技術總監亨特［Ira（Gus）Hunt］同年曾在一次行業領袖人物的聚會上表示，「我們基本已具備處理所有人為產生的資訊的能力，」他稱這是「資訊時代如日中天之時」。對競標的公司來說，這個項目可謂關乎生死存亡。這並不只是在利潤可觀的聯邦政府IT市場上分得一杯羹那麼簡單。現時，各行各業的客戶都開始在資料及其分析領域增加開支，無論誰最終拿到這價值6億美元、為期10年的項目，它都可以宣稱自己的技術已達到最高標準，安全性達到最高，且價格最具競爭力。
後來，國際商業機器公司（IBM）和另一家公司得以入圍。實際上，IBM本應是CIA的一個順理成章、甚至可以說無可非議的選擇。外號「藍色巨人」的IBM數十年來多次承包聯邦政府項目，而且分散式計算領域的許多重大突破都來自於IBM的實驗室。以分散式計算為基礎的雲端計算也是該公司重點發展且引以為傲的領域。2012年，IBM新任行政總裁羅睿蘭（Virginia Rometty）在首次對股東發表講話中指出，大資料是一種「規模龐大的新型自然資源，」將為公司未來十年的增長添加動力。
但是最終，在2013年情人節這天，亞馬遜公司（Amazon.com）拿到了CIA的合同。這家電子商務公司是大資料應用領域的先鋒，它向諾基亞（Nokia）到輝瑞製藥（Pfi‑zer）等各類企業使用者提供雲端計算服務。亞馬遜成功地令CIA相信，它的公共雲系統可以複製到CIA的大牆之內。雖然多年來，亞馬遜一直從IBM的口中奪食，其信用卡租賃伺服器業務就直接威脅到IBM的IT外包業務，不過，這一次勝出卻非同尋常，它等於是在IBM的家門口搶走了一份令人垂涎、眼看就要到手的合同，而且，它不是簡單地靠殺價而取勝。IBM聽說自己的出價比亞馬遜低了三分之一還多，於是向CIA提出正式抗議。
事後證明，IBM這是自取其辱。美國政府問責辦公室（GAC）審查了定標過程，相關檔案顯示，CIA對IBM的評價著實不高。該機構對IBM在高峰使用期調整系統的技術能力感到「深切」擔憂，它對IBM技術演示的評價是「勉強過關」。CIA最後的結論認為，IBM是一個高風險的選擇。亞馬遜公司在法庭檔案中批評IBM這家老牌公司是「雲端計算市場的後來者，」提出的是一個「沒有競爭力、有重大缺陷的方案。」聯邦法官認可這一說法，去年10月作出判決認為，由於「方案總體上的不足，」IBM沒有任何贏得項目的可能。上世紀七、八十年代，企業界曾流行一個說法：從來沒有人因為採購IBM的裝置而被解僱。事實也的確如此。可惜如今時代不同了。後來IBM撤回了起訴。
對IBM這樣有103年歷史、市值高達1850億美元的巨無霸公司來說，單憑一次交易的得失畢竟無法全面概括。不過，這次被CIA拋棄還是可以反映出，IBM在努力適應雲端計算時代的過程中遇到了大問題。雲端計算使用者不論實力大小，都能從網際網路上以低廉的價格租用技術服務，不再需要花大價錢購買固定裝置。CEO羅睿蘭就任以來，美國經濟形勢大好，大部份企業蒸蒸日上，而IBM的收入卻連續8個季度下滑。2013年，IBM成為道瓊斯工業股票平均價格指數成份股中唯一一家股價下跌的公司。今年1月，羅睿蘭及其團隊的高層放棄了年終花紅。羅睿蘭應得獎金額是800萬美元。（羅睿蘭今年56歲，人們都叫她「吉尼」（Ginni）。她拒絕接受本文採訪。）
IBM有三大核心業務：服務、軟體和硬體。順利的時候，這幾塊業務之間配合得很好。比如，IBM推薦客戶進入外國市場時，會提供該客戶需要的伺服器以及相關應用軟體，並向客戶收取系統維護費，反之亦然。但是當其中某項業務下滑時，整個公司的業務都會被拖累，這正是IBM目前竭力破解的一種惡性迴圈。由於越來越多的客戶使用低成本的雲端計算來完成資料運算，IBM的硬體銷售隨之下滑，連累到高利潤的軟體業務。同時，如果客戶得知IBM業績開始變得不穩定，勢必會質疑其提供諮詢服務的能力。
IBM今天遇到的問題很多正是來源於它的「正確」決策，那就是：穩步提高調整後的每股收益。這是華爾街人士最喜歡的一個指標。2010年，羅睿蘭的前任彭明盛（Sam Palmisano）承諾說，5年內要將公司的每股收益增加到20美元。該計劃被稱為是「2015路線圖」。但在採訪中，甚至在網際網路上的公開貼文裡，IBM的員工挖苦這個計劃實際上是「2015路線犧牲品」。根據這個目標，IBM在收入下滑的情況下仍需提升每股收益，於是羅睿蘭採取了削減成本、出售業務、辭退員工、設法降低公司納稅稅率、回購股票、增加負債等一系列措施。在彭博社跟蹤的25位分析師中，有9人預計IBM能實現每股收益20美元的目標，但問題是，當這個目標實現的時候，羅睿蘭留給人們的是一間什麼樣的公司呢？
一家公司能歷經一百多年而屹立不倒，必定具備某種自我改造和進步的能力，這種能力有時是富有遠見的未雨綢繆，有時是瀕臨絕境時的力挽狂瀾。IBM創建於1911年，最初名叫Computing Tabulating Recording Co.，主要業務是出售運算裝置和打卡系統。由於從聯邦政府拿到越來越多的業務，它挺過大蕭條倖存下來。那時的IBM非常大膽，願意為未來下大賭注。到了60年代，IBM創造了大型主機市場，並壯大成為該領域首屈一指的巨無霸，到1981年，它推出IBM桌上型電腦，就此點燃了桌面系統革命的火焰。
到1990年時，這家總部位於紐約州阿蒙克市的巨無霸公司已有近40萬名員工，同時，也有了巨無霸式的作風，行動遲緩，而那些相對靈活的競爭對手已將桌上型電腦變成了一種隨處可見的大宗商品。在公司幾近破產、一年虧掉80億美元的形勢下，IBM首次引入外部人士郭士納（Louis Gerstner Jr.）出任行政總裁，希望他能帶領公司走出泥潭。曾在美國運通（American Express）和納貝斯科（RJR Nabisco）任職的郭士納當時沒有採納分拆IBM的建議，而是砍掉業績下滑的產品、解僱數萬員工，還組建了諮詢業務分部。郭士納在回憶錄《誰說大象不能跳舞》（Who Says Elephants Can't Dance?）中記述了這段經歷。
2002退休的時候，郭士納將接力棒傳給了IBM老人彭明盛，彭在軟體和服務業務上大力擴張，個人電腦業務被冷落。（彭明盛現為《彭博商業週刊》母公司彭博集團的顧問。）隨著桌面電腦和手提電腦利潤日漸微薄，彭明盛先是斥資35億美元，收購了羅兵鹹永道（PricewaterhouseCoopers）諮詢業務子公司，之後不久就將個人電腦業務出售給聯想公司。將諮詢業務融合到IBM大家庭的任務落到了富有進取精神的羅睿蘭頭上。
羅睿蘭是芝加哥人，從西北大學畢業兩年後，於1981年加入IBM。新世紀之初，被網際網路包圍的企業使用者樂於同IBM簽約，將各種IT問題統統交給它打理，這類合同為IBM帶來了可觀利潤。在這種形勢下，羅睿蘭交出了令人滿意的答卷，諮詢業務的興盛為她贏得了廣泛讚譽。接下來的十年，軟體和服務業務將佔到公司總收入的80％，而硬體業務，雖然在IBM的業務鏈中仍是不可或缺的一環，但其佔有的份額會越來越小。［硬體業務行政總裁莫法特（Robert Moat）2010年被控有內幕交易行為，莫法特本人表示認罪。］
這就是2011年10月時的IBM，當時羅睿蘭被彭明盛任命為行政總裁，她也是IBM歷史上第一位女性行政總裁。對於IBM來說，這似乎是一個黃金時代，在公司成立百年之際，IBM的銷售額、利潤乃至股價都創下歷史紀錄。IBM的人工智慧超級電腦沃森（Watson）擊敗《危險邊緣》（Jeopardy!）智力競賽真人冠軍，不啻於IBM在公關宣傳中得到頭獎。當年11月，IBM在財務方面更是收到天大的福佑：巴菲特披露說，他放棄從不投資科技股的律條，斥資100億美元買下IBM公司5.5％的股份。巴菲特對IBM在全球IT界的穩固地位表示讚賞，稱這位「藍色巨人」像審計事務所或律師事務所一樣重要，人人都離不開它。巴菲特還特別欣賞彭明盛離任前制定的路線圖。他在CNBC電視訊道表示，「他們對股東極其尊重，我覺得這非常非常重要。」
可惜，好景不長。雖然羅睿蘭無疑是一位睿智而大膽的行政總裁，但她接替的這個職位的處境之艱難，遠遠超出了她本人或華爾街許多人的想像。此時，美國企業界的大趨勢已轉向雲技術。IBM要擔心的不只是亞馬遜。在市場調研公司Gartner2013年8月對15家雲技術基礎裝置供應商所做的研究中，IBM排名最後，比微軟（Microsoft）、Rackspace和Verizon都差。
兩年來，IBM的硬體銷售收入驟降24％， 原本尚屬可控的下滑勢頭已轉為全面崩潰。現在的趨勢是，新公司不會再自己購買伺服器和大型主機，而原有伺服器和大型主機需要升級的大中型企業也不再訂購新 機器，全都轉向採用雲技術服務完成工作。羅睿蘭沿用郭士納和彭明盛的老辦法，對利潤率萎縮的業務也採取一賣了之的作法，今年1月，她將低端伺服器業務作價23億美元賣給了聯想（目前此項交易仍在等待美國政府批覆。）IBM將嘗試推出高階伺服器產品來提振硬體銷售，它已於4月份推出Power8，稱該產品能以從未有過的高速度處理巨量資料集。
為了獲取和分析、運用大資料，企業使用者需要各種新型軟體，這是IBM正在加緊適應的另一個變化。IBM軟體部門的收入增幅近年正在放緩，從2011年的8.7％降到去年的2.9％。為加強這塊業務，羅睿蘭上任以來已完成十多項收購，收購的公司包括能幫助使用者迅速流動大量資料的Aspera、提供流動和網路App服務的Cloudant，以及為零售營銷公司提供工具的TeaLeaf等。除了直接收購之外，IBM每年還有60億美元的研發預算。
羅睿蘭最重大的投資是收購SoftLayer Technologies，它也是一家為企業提供雲端計算服務的公司，但業務規模小於亞馬遜。該公司是IBM去年夏天出資20億美元買下的，當時，它和亞馬遜為爭奪CIA的合同激戰正酣。收購SoftLayer之後，IBM開始逐漸收縮自己的企業雲技術產品。SoftLayer之前曾吸引過Tumblr、WhatsApp等新創企業。SoftLayer以前從來不會想到IBM，由於該公司在雲技術領域備受尊崇，有不少對它心儀的買家。SoftLayer的行政總裁克羅斯貝（Lance Crosby）最終選擇了羅睿蘭。克羅斯貝說，「吉尼是唯一一位真正抓住了雲技術的精髓以及雲技術對全世界的企業和政府產生何等影響的人。她的完整想法是，整個IT行業都將轉向雲技術，接下來的一、二十年，它將是整個IT行業的前途所在。」
彭明盛在一封電子郵件中表示，「IBM在應對行業變化、著眼長期考慮做出正確投資方面有過成功經歷，我很高興看到公司在吉尼帶領下延續這一歷史。」
羅睿蘭明白，眼下對IBM來說改變已刻不容緩。去年秋天，在該公司「Think Academy」培訓項目的一次內部演講中，她對在場的數十名員工說，「雲技術將改變IT運行的方式。我們當務之急的策略無疑是，我們要為這個雲時代再造企業IT領域。」此次演講已錄製視訊，以傳達給全公司的43.1萬名員工。如何讓企業在一個變化紛繁的時代重新激發企業文化活力？羅睿蘭就這一問題向其他公司的行政總裁徵詢意見，比如摩根大通（JP Morgan Chase）的戴蒙（Jamie Dimon）。從去年開始，羅睿蘭向IBM大約5萬名管理人士分發印有「目標：不可或缺」（One Purpose: Be essential）字樣的黑色塑料卡片，據稱她在辦公樓大廳裡走動時還要求抽查這些卡片。在IBM，即便要做到清楚明瞭也不是簡單的事。上面這種卡片的背面印著讓客戶滿意的三條價值觀和九條守則，其中包括「群策群力，即刻付諸實現」和「愛護野鴨」等。
今年2月，在巴塞羅納舉 行的一場流動技術大會上，羅睿蘭在臺上作訪談時被問道，企業領導人是否意識到，他們所處的行業是如何頻頻變化的。羅睿蘭回答說，「如果拿今天跟過去對比， 變化的速度的確快了很多。但你不能因為這一點而放棄，我的意思是，這反而正是我們要推動事情向前發展的原因。」
但未來可能讓IBM大跌眼鏡，等它有朝一日真的趕上亞馬遜和其他雲技術供應商的時候，才發現激烈競爭已導致這個領域的利潤率低得不能再低。今年3月就曾爆發過價格戰，亞馬遜、谷歌和微軟三家公司分別宣佈將運算服務的價格下調35％、存儲服務下調65％，其他服務下調85％。羅睿蘭對股東作過兩點承諾：在企業IT應用領域率先進入雲技術；創造豐厚利潤。
但是，只要IBM的競爭對手樂意將雲技術變成一個回報越來越低的市場，這兩個目標或許相互矛盾。谷歌3月25日發出的一條網誌讓IBM的人不寒而慄：該公司宣稱，雲技術的價格應會遵循摩爾定律，隨著硬體成本的降低而下降。
IBM於4月16日公佈一季度收益報告時，西雅圖對沖基金經理佛萊肯斯坦（Bill Fleckenstein）一直在等。佛萊肯斯坦在投資圈裡以預言股價泡沫而聞名。這些年來，他時不時地做空IBM。一季度他計劃離場觀望。IBM新任財務總監施樂特（Martin Schroeter）此前已對華爾街預測今年業績「疲弱」，所以，佛萊肯斯坦估計該公司將輕鬆實現分析師的溫和預期。
結果出來了。電腦螢幕上跳出一連串快訊，情況比佛萊肯斯坦預測得要糟。IBM勉強達到它的預期，而在提到對今年餘下時間的預期時，IBM表示，預計將在實現相同利潤的同時減少用於納稅的預留資金。從理論上講，這意味著稅前利潤將下降。佛萊肯斯坦說，「我當時就想，『這傢伙不可能漲起來了，有太多人開始認識到這裡面事情有點不太對勁』。」當晚，他再次做空IBM。
說到帶領IBM進入雲時代，這對羅睿蘭來說絕不會是件輕鬆的事。佛萊肯斯坦說，要繼續推進前任定下的每股收益20美元的目標，又要同時進入雲時代，這幾乎是不可能的事。羅睿蘭上任初期，看空IBM的頭寸是1500萬股，到4月底時已增加到3000萬股。
另一位做空IBM股票的人士黑奇（Fred Hickey）說，「你可以問任何一位關注IBM資產負債表的人，看看有沒有人不覺得IBM前景堪憂。」黑奇編輯了一本名為《高科技策略師》（High-Tech Strategist）的華爾街簡報。他說，「看看埃森哲（Accenture），你能看到它的有形資產在增長。甲骨文公司、微軟，還有其他公司。沒有哪家公司像IBM這樣。是不是？沒有任何一家。在我看來，這簡直就像是給金融工程打廣告。」
黑奇所謂的「金融工程」，是評論家喜歡用的一個籠統詞彙，指的是像IBM這樣，為了推高每股收益，即便在收入下降的情況下也要採取的各種手法。在IBM使用的各種手段中，開始是增加派息和股票回購等常見做法，後來擴展到越來越複雜難懂的操作，比如將大筆成本列為「非經常性項目」、設計出能適用較低稅率的辦法等。為實現最高透明度，企業應該按照一般公認會計準則（GAAP）來申報業績。IBM在2009年年報中一次也沒有使用「基於非GAAP」一詞，而在2013年年報裡，這個詞出現了125次。
IBM軟體及系統業務高階副總裁米爾斯（Steven Mills）說，公司在損益表上的這些創造性手法可能會被外界貼上「搞金融工程」的標籤，「但是反過來看，如果不這麼做，又會有人批評說，你在管理稅率方面沒做好，或者你的現金沒外接好、沒能最有效地利用這些現金為股東創造價值。」
針對類似做法，越來越多的華爾街分析師發出警告，認為IBM不可能一直如此盈利下去。據彭博的統計，2013年5月，跟蹤IBM股票的分析師中有半數對它的評級是買進，而目前給出買進評級的分析師已不足四分之一。金融界看空IBM投資價值的聲音一浪高過一浪，形成了一種越來越壯觀的「對峙」場面，畢竟，IBM最大的股東不是別人，正是股神巴菲特。巴菲特自從2011年披露他首次購進IBM股票以來，陸續又有增持，目前其股份已達6.75％。在巴菲特的「四大」重倉股中，IBM是表現最差的一隻（另外三隻股票是富國銀行、可口可樂和美國運通）。巴菲特辦公室主任沒有回應本文的採訪請求。
佛萊肯斯坦說，「最讓我吃驚的是，曾經一再、一再表示不會投資科技股的巴菲特居然選擇了一家財務報表最最古怪的公司，而評估財務報表正是他最擅長的領域。」他說，「我覺得這非常奇怪。當然，他是巴菲特，我不是，但我還是不明白，看到這種情況他怎麼還能那麼無動於衷呢？」
今年4月末的拉斯維加斯。在一處會展大廳的中央，豎著了一隻大得能裝進一個人的黑色伺服器金屬架，遠看就像一隻直立的靈柩。旁邊的平板上放著IBM最新Power8伺服器中的一款。這正是一年一度的IBM Impact大會，有九千家客戶和合作夥伴到會聽取主題演講，並參加有關雲技術服務的演示培訓。IBM在向市場推銷其未來的時候，選擇的卻是慶祝過去的方式：會場上到處懸掛的旗幟告訴人們，今年是其System/360大型主機推出50週年紀念。
在供應商展位之間的步道上，地毯上貼著貼紙，上面印著關於企業的各種彷彿禪宗公案般的問題。其中一張貼紙上寫著：「如何知曉我之不知？」還有「通過實時分析我能達成哪些成果?」、「真的可以通過運用大資料預測未來嗎？」這些問題的想法是激勵客戶向IBM購買服務得到答案。但是很顯然，在行政總裁承諾用五年時間實現每股收益翻番、但整個行業正處於動盪的過渡期之時，這家公司應該先問問自己，未來在哪裡？既然IBM未能預見到自己未來會發生哪些變化，又如何能令人信服地、準確地指導客戶預測他們的未來呢？IBM旗下Watson Group高階副總裁羅丁（Michael Rhodin）在大會主會場外的一間會議室裡說，「你必須準確控制自己進入這些市場的節奏。我認為我們已經在恰當的時刻進入到流動市場。我認為我們已經在完美的時刻進入到雲技術市場。」
5月中旬在紐約舉行的投資者年度吹風會上，羅睿蘭對一群分析師發表了講話。這些研究人員向她拋出一系列尖銳的問題：為什麼IBM在成長性市場上業務萎縮，特別是在中國？IBM的收入較其2010年預計的水平低了200億美元，現有業務或收購的業務是否應為此承擔更多責任？「藍色巨人」本質上是否已變成兩家公司：好的IBM和壞的IBM？
羅睿蘭回應說，「要回答你們的問題，我想說的是，我們將引領IT行業經歷這些變化。我很清楚我這麼講的意思，整個行業正在經歷重新洗牌。10年之後，一切必將是不同的景象。我們將是整個行業的領導者。」她說，雲技術銷售額在迅速增長，2014年是23億美元。IBM的總收入是1000億美元。她說，「請注意，這不是IBM第一次經歷變革，也不會是最後一次。」她表示，公司仍在朝著2015年每股收益20美元的目標努力。不過，沒有人問她，IBM是不是還會有「2020路線圖」呢？撰文/Nick Summers 翻譯/許諾