中國服裝市場上演爭奪戰

2013/10/15

中國是僅次於美國的全球第2大服裝市場。日本企業正相繼在中國發起攻勢，例如優衣庫在上海市內日前開張了世界最大門市。除了歐美和韓國企業之外，中國當地資本也在崛起，在這個激烈的競爭市場，該如何生存？優衣庫的銷售現場以及當地市民的真實聲音中找到了答案。

     「日式服務」的挑戰

　 「歡迎光臨」，在上海繁華商業街「淮海中路」上，賣場總面積達8千平方米、堪稱世界最大規模的優衣庫上海店9月30日正式開業。當日店舖內擠滿了帶著期待的上海市民，中國店員也面帶笑容的接待顧客很讓人關注。

　 將顧客翻弄過的衣服疊整齊後放回陳列架，並在看到顧客進店後帶著笑臉鞠躬行禮，這種工作態度在日本優衣庫司空見慣，然而這裡的中國店員的表現也一樣如此。

　 據日系服裝企業的人士稱，在中國的服裝專賣店，「接待顧客時面帶笑容的員工並不多見」。另外，當地消費者經常會在店內脫掉自己的衣服進行試穿，因此服裝賣場的陳列架上很多試穿後的衣服被散亂擺放的現象也並不稀奇。

當地店員將顧客試穿後的商品疊整齊後進行重新陳列（優衣庫上海店）

在每天有數萬消費者光顧的的優衣庫上海店，店員如果要不斷將店內顧客試穿完畢的衣服疊放整齊，會比日本勞動強度更大。不過，優衣庫正式貫徹了這樣的日本模 式而獲得了消費者的好評。一位21歲的大學生說：「與ZARA以及GAP等歐美品牌相比，（優衣庫）待客態度更好，是我喜歡的服裝品牌」。

　優衣庫于2002年首次進駐中國，目前已經開設約230家門市，而這種日式待客模式正在幫助優衣庫在中國建立起品牌形象。

　日本經濟新聞（中文版：日經中文網）實施的「亞洲品牌調查」中的服裝領域的調查顯示，優衣庫在中國的「好感度」、「認知度」和「購買意願」均超過H＆M 等競爭品牌，居於榜首。優衣庫在中國的業務（包括香港和台灣）也表現出強勁的勢頭，2013財年（截至2013年8月）實現了收入和利潤雙增長。而中國業 務的銷售額被認為在1000億日元（約合人民幣62.37億元）左右，佔優衣庫海外銷售額的約一半。

率領優衣庫中國業務的集團高級執行董事潘寧表示，優衣庫在日本培育的高品質商品和待接客服務贏得了中國消費者的支持。潘寧認為除了發熱保暖內衣 「HEATTECH」和輕量羽絨服「ULTRA LIGHT DOWN」等高功能商品之外，通過徹底貫徹日式服務，優衣庫與在日本一樣，已將其與生活密切相關的品牌形象逐漸滲透至中國消費者的心中。

　 另一方面，優衣庫還顧及了中國人的對日情緒。自3年前起，特意取消了商標中的日語片假名標識。而關於「HEATTECH」，反而專門標上了「Japan technology」，以突出日本的科技實力。

　 店舖的外觀和佈置方面，在淡化「日本」形象的同時，優衣庫又希望通過日式的高品質商品和待客抓住中國消費者的心。在中國，將以每年錄用約1000人、開設 80～100家門市的速度，將店舖網擴大至中國全國各地。運營優衣庫的日本迅銷集團會長兼社長柳井正提出了「到2020年在中國開設1千家店舖」的目標， 為了達成這一目標，優衣庫正力爭進一步擴大業務。

    中國企業將打破「三足鼎立」？

     「森女風格的可愛服飾我會在上海市內的久光百貨店購買，但平時會在淘寶網上尋找價格適中的衣服」，21歲的大學女生小劉如此表示。她在上海市內的一個學生宿舍過著單身生活，每月大約要花去800元購買衣服，佔其來自家裏生活費的大約30%。

大學生小劉（右）區別使用「淘寶網」和實體店，將生活費的3成用於購買衣服

據她說，在大學校園裏，會有意識的參考日本原宿風格，穿著成時尚街頭范兒，而和朋友外出逛街購物時，則會選擇歐美品牌，打造沉穩的形象。

　 據英國歐睿信息諮詢公司(Euromonitor)統計，2013年中國服裝市場規模有望達到23萬億日元（約合人民幣1萬4368億元）。這一規模將超 過日本的約9萬億日元，且僅次於美國（29萬億日元），屈居全球第2。尤其是上海，大型商業設施鱗次櫛比，年輕人對時尚較為敏感，且消費意願旺盛。21歲 的大學生小林表示，「我每月要花1千塊錢買衣服。房間裏現在有近50件衣服」。

　 而大學生光雲等則表示，「會前往店裏確認已看中的衣服的手感和做工，然後在網上尋找更便宜的店購買」。在中國，在店舖確認實物後再進行網購的「先逛店後網 購」習慣已經並不稀奇。據美國諮詢公司貝恩(Bain&Company)預測，中國網購市場已經達到世界最大規模，到2015年將擴大至3.3萬 億元。

　 那麼，究竟哪些品牌能在中國服裝市場生存下去呢？負責製作人氣時尚相關博客的公司女職員成錦丹解釋稱，「設計可愛的日本品牌、在第一時間引入流行元素的 ZARA和H＆M等歐美品牌，以及價格適中的韓國品牌，以上三類品牌深受中國20～40歲女性的喜愛」。不斷增長的中國服裝市場正在呈現出日、韓、歐美企 業相互競爭的「三足鼎立」態勢。

住在4人間學生宿捨得大學生小林稱「擁有近50件衣服」

韓國服裝公司衣戀(ELand)已在中國開設約6200家店舖，甚至在同一商業設施內進駐5～6個旗下品牌。此外，已在中國開設了約230家優衣庫門市的日本迅銷也在優衣庫上海店內開設了旗下低端品牌「GU」的中國首家店舖，以進一步開拓市場。

　 GU公司社長柚木治指出，「不僅是歐美的快時尚企業，中國資本的服裝連鎖品牌也正逐漸成長為今後的競爭對手」。中國當地資本打造的服裝連鎖品牌正迅速崛 起，在休閒服裝領域，中國的「美特斯邦威」深受大學生等群體的歡迎，而女裝品牌「歐時力（ochirly）」也開設了約1000家店舖。

　 日本服裝顧問小島健輔指出，「中國設計師的水平每年都在提高」。上海東華大學還與日本文化服裝學院合作開設了設計師培訓課程。21歲的葛穎斐參加了該課程的學習，內容將從服裝縫製一直到設計。她懷揣著一個夢想，那就是「將來擁有自己設計的品牌」。

　 據成錦丹介紹，在中國，除了優衣庫和無印良品等日系品牌外，Mash style lab公司的「SNIDEL」以及Cross Company的「earth music & ecology」作為設計風格可愛的日系品牌也備受歡迎。

　 在上海的商業設施，銷售競爭正日趨激烈，開店半年或1年就被迫關閉的商戶也屢見不鮮。要抓住中國消費者的心，各企業更需要突出與其他品牌的差異。

     （遠藤邦生）