雙11就像過大年？
2016/11/10
11月11日在中國被稱為「光棍節」，也是中國各家電商進行特賣促銷的最大商戰日。最近幾年來，「雙11」在日本也開始聲名鵲起。為了將這一天打造為世界性的消費狂歡日，中國最大電商阿里巴巴集團在2016年也早早進行了多方面準備。美國流行天后助陣雙11晚會
阿里巴巴是中國雙11商戰的首倡者。2009年11月11日的光棍節，阿里巴巴旗下的淘寶網進行了低價促銷。當時只有27家店參加，總成交額（GMV）還不滿1億元，但到6年後的2015年已有4萬家店參加，總成交額比上一年增長60%，達到912億元。據英國金氏世界紀錄統計，2015年的雙11，天貓在短短24小時內銷售6506輛汽車，111萬2561塊手錶，創造了世界紀錄。
| 2015年雙11，馬雲在北京發表演講（2015年11月，小高航攝） |
阿里巴巴的雙11促銷從11月11日零點啟動。2015年天貓的成交額在1分鐘裏達到10億元，12分鐘後突破100億元。為迎接零點倒計時的前夜晚會宛如大年三十兒除夕夜。
2016年的雙11晚會將在深圳市舉行，將邀請美國奧斯卡頒獎禮和美式足球超級碗賽事製作人大衛·希爾（David·Hill）擔任總導演，美國流行天后「水果姐」凱蒂·佩裏（Katy·Perry）將作為「國際大使」為晚會助陣。阿里巴巴將全面動用大型視頻平臺優酷土豆等旗下媒體，進行現場直播。
體現雙11國際化的不僅限於晚會。2016年的雙11將首次迎來蘋果、瑪莎拉蒂和維多利亞的秘密等國際大牌，以吸引中國消費者。另一方面，作為面向全球市場的立足點，天貓將在香港和台灣全面提供服務。阿里的國際化將進一步加速。
利用VR技術親身體驗在美購物
此外，阿里還推出了虛擬現實（VR）購物體驗。據悉，中國消費者可在家使用專用的VR設備，猶如親身走進美國梅西百貨公司（Macy's）和美國折扣店塔吉特百貨（Target）一樣盡情購物。傳統網購只能在電腦前乏味地點擊滑鼠，阿里不僅為網購引入了新的娛樂元素，並且充分發揮了「國際性」。
中國電子商務市場仍在持續增長。中國國家統計局10月19日發佈的1～9月社會消費品零售總額（零售業銷售額）比上年同期增長10.4％。如果僅限於網路實物商品銷售額，則增長25.1％。2015年11月的零售業銷售額增長11.2％，高於其他月份。2016年激烈的網路商戰或將繼續推高增長率。
對物流股有利有弊
在股市，提到雙11的概念股，除了在美國上市的阿里和京東集團（JD.com）等電商股之外，與阿里合作的蘇寧雲商等家電連鎖企業、2015年在24小時裏銷售超過6億元的優衣庫等商家和物流企業也備受關注。
例如，在上海上市的圓通速遞股價在最近2個月裏上漲超過70%，大幅超過基本處於橫盤狀態的上證綜合指數。圓通1～9月財報顯示，收入增長44％，凈利潤增長91％，目前業績良好。海通證券認為，受益於雙11，圓通未來仍將保持高增長。華泰證券則表示，雙11商戰擴大至海外有助於跨境電子商務的物流。港中旅華貿國際物流等股票或許也將受到刺激而飆漲。
據中國速遞協會統計，2016年雙11商戰期間（11月11～16日）的配送數量預計比上一年同期增長35％，達到10.5億件。行業從業人員整體比上年增加50%，達到268萬人，他們將奮戰在配送的最前線。
但是，雙11商戰的規模已經變得非常巨大，今後能否以同樣的漲勢維持增長尚且存疑。一位阿里巴巴高管表示，2016年總成交額增長率預計達到30%左右，對於市場預期顯得異常低調。目前開始有觀點指出，商戰的前後將發生中國消費者減少購物、以及街頭零售店業績惡化等負面因素和扭曲。對於雙11商戰，作為中國的一大消費活動應該予以關注，但在投資之際或許需要冷靜的判斷。
日經QUICK新聞 大谷篤 森安圭一郎 香港
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