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| 據稱人均GDP超過1萬美元後，超市等銷售低價商品的大型店舖將陷入不利局面。（位於曼谷市內的超市， 攝影：小林健） |
據分析，在發展中國家，當人均GDP超過3000美元時消費將趨於活躍。該階段被視為生活日漸富裕，購物消費金額出現增多的階段。以日本來看，相當於 1970年代初的水平。在這時期，日本經營者中內功創立的超市集團——大榮（DAIEI）提出「價格破壞」戰略，在日本全國擴大了店舖網。據國際貨幣基金 組織（IMF）統計，2013年的人均GDP方面，印度約為1500美元，越南約為1900美元，均距3000美元相去甚遠。
雖然印度和越南在經濟情況最好時期，增長率曾多次超過7%，但是去超市購物的中産階層人數卻仍然不多。從企業方面來看，要想在這些國家實現盈利還需要很長 一段時間。雖然也有企業做好了最初虧損的心理準備，計劃通過數年的努力來實現盈利，但這或許將成為一項長達10年乃至20年的長期業務。不過，這樣的持久 戰或許讓家樂福和麥德龍苦不堪言，最終只能相繼回歸業務基礎穩固的歐洲。
那麼中國的情況如何呢？2013年中國的人均GDP為6747美元，超過了3000美元，迎來了中産階層的消費熱潮。然而在中國，樂購失敗了，家樂福也萎 靡不振。這又是為什麼呢？事實上當人均GDP超過1萬美元後，超市等單純銷售低價商品的大型店舖被認為將陷入不利。受GDP增速較低的內陸地區拖累，中國 的人均GDP為6000多美元，但實際上在上海和北京等沿海地區的主要城市，人均GDP已輕鬆超過1萬美元，甚至日趨接近2萬美元。
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我在台灣見證了這一情況。2000年代中期，正值台灣人均GDP從1萬美元邁向2萬美元的時期。在台灣拓展會員制批發模式業務的荷蘭萬客隆 (Makro)2003年撤出，2005年樂購也將門市出售給了同行業其他企業。與此同時，便利店和經營奢侈品的購物中心開始大行其道。家樂福和樂購在 2000年代曾進入日本市場，但在人均GDP逐步超越3萬美元的日本並未取得成功，這似乎也理所當然。
而在人均GDP已跨入1萬美元大關的馬來西亞，家樂福2012年將店舖轉讓給了永旺。對於僅以低價格為特色的超市來説，或許只有在某國和地區人均GDP處 於從3000美元至1萬美元之間，即所謂的「中等收入國家」水平的時期，才能真正構築其黃金期。而在人均GDP超過1萬美元之後，則不得不通過增加 PB（自主品牌）商品等，在充實産品線方面下功夫。但是，對於歐洲超市企業來説，要在與歐洲相距遙遠的亞洲，提供符合消費者偏好的自主品牌商品並非易事。 可以説這是歐洲超市在亞洲陷入困境的主要原因之一。
然而就在歐洲超市似乎正相繼淡出亞洲市場的時候，又久違地傳來了有企業逆勢進入亞洲的新聞。荷蘭大型超市運營商Spar International於9月宣佈，今後3年內將在印度尼西亞開設30家店舖。印尼的人均GDP約為3500美元，正如分析的那樣，處於超市發展的黃 金期。但是，這只是印尼全國的平均值，在增長最為迅速的雅加達首都圈，人均GDP已經超過低價格超市開始喪失增長勢頭的1萬美元。Spar International的挑戰能否成功？未來力爭進入亞洲的外資超市正對此密切關注。
本文作者為日本經濟新聞（中文版：日經中文網） 亞洲總局編輯委員 村山宏
